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日志

 
 
 
 

宫崎骏和高畑勋电影是怎样行销大卖的?  

2018-04-22 21:27:31|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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书名:吉卜力的伙伴们
豆瓣评分:8.2分(36人评价)
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来自豆瓣读书资源

                 宫崎骏和高畑勋电影是怎样行销大卖的?

                          /郑渝川

所评图书:

书名:《吉卜力的伙伴们:我是这样卖宫崎骏、高畑勋电影的》

作者:(日)铃木敏夫

译者:黄文娟

出版社:中信出版集团

出版日期:20184

 

201845日,日本导演、制片人、编剧高畑勋去世,享年82岁。许多中国影迷、动画迷也是在这个消息传来以后,才陆续通过一些媒体和公众号了解到,高畑勋是名气更大的日本电影大师宫崎骏的伯乐,以及长期的合作者、竞争者。高畑勋一手培养了工作室的制作人铃木敏夫,与后者合作创建了著名的吉卜力工作室,还发掘出久石让这样一位日本、亚洲电影音乐的代表人物。

高畑勋的动画作品包括《三千里寻母记》、《海蒂》等动画电视片,以及《熊猫小熊猫》、《萤火虫之墓》、《思绪翩翩》、《百变狸猫》等动画电影。这些作品与宫崎骏的作品有着明显的风格差异,但在中国等国家,因为宫崎骏的名气更大,以讹传讹的结果往往是,日本动画影视作品都会署上宫崎骏的名字。

中信出版集团近日引进出版了铃木敏夫所著的《吉卜力的伙伴们:我是这样卖宫崎骏、高畑勋电影的》一书。铃木敏夫本人也有过著名的动画作品,但为了让宫崎骏和高畑勋的作品更好的适应不断变化的影视市场,所以他本人将主要精力放在了影视作品的宣传和营销之上。

通常而言,无论是动画迷,还是影迷和电视剧追剧粉丝,对于动画电视片和动画电影的创意与制作过程都会表现出更多的兴趣,而影视作品的宣传和营销的重要性则更可能被忽略。但实际上,无论是宫崎骏、高畑勋、久石让,还是日本、美国、中国的影视制作机构和导演,如果真的忽略了宣传和营销,很多优秀的作品根本就无法在激烈的市场竞争中脱颖而出。或者说,如果没有比较好的宣传和营销,观众不仅很可能无法了解新的影视作品的消息,而且即便了解,也很难有相对宽容和平和的心态去观看日后很可能成长为巨匠的新人的作品。

具体来说,如果没有吉卜力工作室等机构的得力宣传,《千与千寻》、《龙猫》、《风之谷》、《萤火虫之墓》、《天空之城》、《幽灵公主》、《哈尔的移动城堡》等优秀作品,完全就可能湮灭于残酷的市场竞争,根本无法走出日本市场而为中国、美国等其他国家的动画迷所知。

《吉卜力的伙伴们:我是这样卖宫崎骏、高畑勋电影的》这本书不仅可以让宫崎骏、高畑勋等大师的粉丝们,对于大师名作的制作与发行过程有更为清楚的了解,而且对于近年来规模不断扩张但始终无法摆脱“大而不强”的中国影视行业也具有重要的参照意义。

这本书开篇叙述谈到,在铃木敏夫开始从动画影视片的制作人,转型为吉卜力工作室的宣传和营销掌控人时,宫崎骏的《天空之城》准备投入市场,有食品企业打算与吉卜力建立深入合作,推出直接以“天空之城”名号的零食,还要在包装上印制“天空之城”的logo和角色插图,为此愿意付出很高的价码。铃木敏夫在与高畑勋协商此事时,后者指出,电视节目与广告商建立深度合作关系,一定程度上是合理的,因为后者提供经费,最终让观众免费收看了节目,电影不同的是,要让观众支付入场费,而制作方本来就可以从票房收入中分成,因而过度的商业合作会损害观众权益。高畑勋明确表示,电影应该有自己的底线。铃木敏夫也是从此事开始,一方面积极运作吉卜力作品的商业开发,但另一方面也避免了诸如植入广告一类的过度商业挖掘。之后,在宫崎骏的《魔女宅急便》制作中,赞助企业是大和运输公司(logo是一只黑喵叼着小猫,所以被称为“黑猫宅急便”),在铃木敏夫的支持下,宫崎骏同样明确指出,不会把作品制作成赞助企业的宣传片。

《魔女宅急便》是一部改变了吉卜力历史的划时代作品(创造了相比之前数倍的票房收入分成,工作室的运作也趋于正规化)。铃木敏夫表示,这很大程度上取决于电影营销中引入了日本主流的电视媒体,从而在影片上映前制造了广泛期待,上映时吸引了大量的观影观众。

有意思的是,《魔女宅急便》大获票房成功后,宫崎骏曾一度想关闭吉卜力工作室,原因是一家工作室往往在制作三部影片后会失去创造性和合作活力。铃木敏夫劝说宫崎骏放弃了这个想法,反而让工作室变得更加正规,以更加系统化的方式进行宣传营销。《吉卜力的伙伴们:我是这样卖宫崎骏、高畑勋电影的》介绍了当时摸索得出的宣传手段,包括剧场的预告和海报宣传,在电视媒体上投放广告,商业合作,试映会,邀请媒体进行非广告的访谈宣传,由宫崎骏等制作人出席现场见面会,等等。这些做法在当时的日本可谓“开风气之先”,特别是巡回推广的方式,是动画制作行业此前闻所未闻的,从而让吉卜力的作品不仅不断收获票房大卖,而且还积累了如同美国皮克斯工作室那样的良好口碑,形成了相当一批死忠粉丝。

1997年,宫崎骏导演的《幽灵公主》上映,吉卜力工作室提出该部影片要实现分账收入60亿日元的目标。而在同一档期,好莱坞大片《侏罗纪公园2》也在日本上映。《吉卜力的伙伴们:我是这样卖宫崎骏、高畑勋电影的》书中介绍谈到,为了实现60亿日元这一看似绝无可能的分账收入目标,铃木敏夫当时将日本电影市场各种宣传手段所能转化的票房收入进行了测算,划算成分账收入,然后不断的调整预告片、宣传文案。最终在吉卜力工作室的出色宣传下,《幽灵公主》在日本国内就取得了193亿日元的票房收入,让工作室获得了113亿日元的分账收入。

这本书也谈到了《千与千寻》等吉卜力工作室著名作品的制作和上映期间,为了扩大宣传影像,铃木敏夫与宫崎骏、高畑勋等人如何精密合作,在促成作品制作水平不断提升的同时,如何巧妙的运用媒体宣传、网络传播、商业合作等方式制造口碑。有趣的是,据书中介绍,《千与千寻》制作中,就已经考虑到票房收入和口碑效应,对于每个角色最恰当的登场时间进行了测算,确保诞生一部独一无二的动画电影佳作。事实上,《千与千寻》上映时,不但打破了日本的票房收入,最终斩获304亿日元,而且甚至成为了日本国内政界和社会各界热议的话题。知名人士甚至担心《千与千寻》过于成功,会让日本电影界的其他企业难以追赶,还可能产生吉卜力工作室的作品垄断票房市场的不良状况——这些言论从一个侧面印证了宫崎骏、高畑勋和铃木敏夫等吉卜力工作室的领头人,在动画电影制作与宣传上展现出的惊人功力。

《吉卜力的伙伴们:我是这样卖宫崎骏、高畑勋电影的》这本书的另一大看点是,铃木敏夫对于技术、市场、社会需求的变化始终抱以开放态度。日本电影市场也好,亚洲其他国家和地区的市场以及欧美市场,每过十年,都会出现极大的市场变局。比如,21世纪初以来,社交媒体在电影宣传和营销中所起到的作用就越来越大,而视频网站的兴起之后分流了电影院的观影观众,但在之后,最近几年一些国家和地区的电影市场又呈现繁荣景象,原因是新生代年轻人开始将电影院作为朋友约会的场所。只有适应竞争,不断致力于改良影视作品的质量,同时依照社会心理进行针对性的宣传营销,才可能在市场上赢得一席之地。

 

本文刊于“IT经理世界”

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