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郑渝川网易博客 备份博客

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如何让消费者和听众记住你?  

2018-03-10 10:49:48|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                   如何让消费者和听众记住你?

                        /郑渝川

所评图书:

书名:《被记住,你才能赢》

作者:(美)卡门·西蒙

译者:闾佳、曹沁颖

出版社:中国人民大学出版社

出版日期:20182

 

一个多世纪以来,科学家一直在研究,在接触到新信息后,人能够记住多少内容,又会遗忘多少内容。由此而产生的“遗忘曲线”概念认为,如果人们并不努力去记住信息,就会随着时间的推移发生遗忘。在接触到信息内容的最初几天内,人会遗忘大部分甚至超过90%的信息。剩下被记住的少部分内容,会随着时间的推移固定下来,但我们自己并不清楚究竟记住了哪些。

有关记忆和遗忘的研究,有着非常重要的实际意义。无论是公共部门、慈善组织,还是广泛的投资机构、企业,都希望进行有效的传播,让受众记住而不是忘记自己传播的信息内容。毕竟,“人们会根据自己记住了什么来采取行动,而不是那些记不住的”。

美国认知科学家、教育技术和认知心理学双料博士卡门·西蒙所著的《被记住,你才能赢》一书近日由中国人民大学出版社引进出版。这本书梳理回顾了近几十年来大脑科学、大脑功能成像技术、神经生物学、大数据等学科和技术领域有关记忆与遗忘的研究进展。按照卡门·西蒙的观点,无论你是创业者、投资人、企业家、经理人,还是公共管理部门的官员、慈善组织的宣传者,“要给人们留下印象,你必须成为他们看中的反射、习惯和目标的一部分。”因为记忆形成过程中,大脑会主要通过反射、习惯和目标导向方式来形成和强化记忆。

记忆研究显示,可以影响记忆的变量至少有15种,分别是:背景、线索、独特性、情绪、事实、熟悉度、动机、新颖性、信息数量、相关性、冲粗此书、自我生成内容、意料之外等。《被记住,你才能赢》这本书不同章节,即是从这15种变量中选取几项进行搭配组合,从不同角度来展示记忆或遗忘的生成过程。

要让受众记住相对更多的内容,卡门·西蒙认为有必要使用模糊逻辑,根据传播内容分别分析让受众逐字记忆和主旨记忆的可行性。主旨记忆往往会比逐字记忆更加持久,这是因为主题、主旨促使我们的大脑产生了更加强烈的化学信号,所以才会出现“我们可能不记得自己经历了什么,但我们记得自己理解了什么。”比如,长期关注巴菲特的投资者,也很难做到清楚记住伯克希尔-哈撒韦公司具体到每一年的投资项目,但这并不影响对于该公司在一些重点项目的操作方式,以及因此传递出的巴菲特的投资哲学。当然,在一些具体的问题上,逐字记忆也是有必要的,就拿医药领域来说,很多中英文名称高度类似的药品,功效和禁忌存在很大差别,如果开药的医生稍有混淆,就可能给病人带来性命之忧。

线索是行动的信号。通过有着明确特征的线索,可以促发行动,还会让受众、参与者记得清清楚楚。2003年,美国一家广告公司就设计了一支巨大的烟蒂,高达5.5米,顶上还安装了一幅巨大的广告牌,看起来像是广告牌把烟蒂砸进了一口同样巨大的黑色烟灰缸。这个广告传递的信息如此强烈,所以起到了非常良好的带动戒烟的行为潮流。卡门·西蒙还指出,我们还可以通过线索来唤起人们的习惯,如果做到了这一点,人们往往会自动保持关注,继而有助于激活、保持相关的记忆。尤为值得一提的是,如果一家公司能够在广告、营销活动中,将信息与受众的需求绑定起来,就会促成更强的印象。这就是为什么电视上热门时段的广告,总会出现去头屑洗发水等功能性产品的广告,而早间、深夜的广告相比之下则要“文艺”得多。

正如前面所提到的那样,我们只能记住信息中的很少一部分。而记住部分,又有相当的内容,属于所谓的意外信息,也就是打破了我们的预期,但符合我们的期望的信息。为了减少思考、记忆中的情绪、能量释放,我们会尽可能建立一套预期系统,设法进行预测,久而久之,对于类似的事物、事件,我们会形成经验。然而,这也使得我们会无意间遗漏一些事物、事件中的不同细节。意外信息的价值是,让人的大脑释放出额外的情绪和参与,让我们更加重视新事物、新事件。

《被记住,你才能赢》书中建议,我们可以寻找受众熟悉、毫不犹豫就会接受的信息内容,概括分析出他们(她们)的心理图式,然后推出会打破他们(她们)预期期待的信息内容。与之类似的做法还包括,打破既有的神圣规则。

除了意外信息,人们往往对于所谓的“金句”乐此不疲。《被记住,你才能赢》书中有一章就谈到了如何制造“金句”,从而加深受众印象。建议之一,是要让话语具有“可移植性”。就是说,某段话、某句话乃至整个文案可以从不同背景、场境中,切换到其他环境和背景中。这方面可进行话语训练,从撰写一般性的陈述句入手,少用人称代词、不定冠词,时态用一般现在时。建议之二,向文学、艺术经典作品取经,让自己的话同样能够聚焦于最有意义的事情上,提出优美、动人、难忘的建议,显得细致入微、全面深刻。建议之三,经典,但不老套。建议之四,通过简单的语法突出字词,总体上保持流畅,但可以在关键节点上创造一处、两处的不流畅(加深受众印象)。

念念不忘,必有回响。美国队长、蝙蝠侠、超人、神奇女侠,哆啦A梦、神笔马良、黑猫警长、齐天大圣、胡巴,这些出自动画片的超级英雄之所以会长期成为孩子喜爱的对象,也因此创造出相当惊人的周边商品生意,就是因为上述动画人物的形象长时间停驻在了人们(不仅仅是孩子)意识里。这也是避免遗忘、增进记忆的重要方式。书中就此解析指出,无论是企业、公益的品牌传播,还是社会活动,都需要明确以下几点:“绝对的同质性易被遗忘,绝对的多样性亦然”;要通过反向思考来凸显(人物、品牌)形象和活动的独特性;赋予特定的意义,创造人情味,增加反复传播的可能性。《被记住,你才能赢》书中还探讨之处,通过感知、认知、情感等元素的组合,讲好故事,可以让受众(观众、听众)获得极佳的感官感知,从而强化抽象的概念和形象认知。


本文发表在《中国证券报》3月10日




 
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