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改变消费者行为,从激起情感反应开始  

2018-02-05 08:59:01|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                 改变消费者行为,从激起情感反应开始

                          /郑渝川

所评图书:

书名:《如何让他买:改变消费者行为的十大策略》

作者:(澳)亚当·费里尔、珍妮弗·弗莱明

译者:王直上

出版社:中信出版集团

出版日期:20181

 

美国心理学家保罗·艾克曼曾说过,情感是一列失控的火车。不幸的是,我们在消费的时候,都坐在了这列火车上。

商家在广告宣传,以及其他种种形式的营销推广中,常常诉诸情感。牙膏产品的广告中,会展示龋齿、牙齿敏感反应等不良反应的痛苦,以及这些不良反应带给人们的痛苦、尴尬还有损失,这其实是一种诱发恐惧的广告策略。无独有偶,口香糖广告也采用了这项策略,将“有口气”直接等于人生最大损失。

当然,商家广告也擅长使用营造温情、喜悦氛围的手法,来引发观众、顾客的共鸣。美国广告从业人员协会曾经进行过研究,美国市场上那些采取感性手法去打动或说服观众的广告,相对于理性而以信息告知为主的广告,更能有效改变人的行为。心理学家对此解释说,人的大脑无需经过认知,就能接收情感性的信息;并且,我们的大脑尤其容易被强烈的情感刺激所吸引,擅长将这类刺激记录下来,形成难以磨灭的记忆。

当然,感性广告比理性广告难做,尤其是那种希望通过感性内容表达理性主题,既有好口碑,又能转化为切实购买的广告。澳大利亚著名的消费心理学家、广告策划专家亚当·费里尔曾获戛纳金狮奖、艾菲金奖等全球广告与营销大奖,创建的广告公司被《华尔街日报》评价为“全世界最有看头的5家广告公司”之一。亚当·菲利尔与澳大利亚ABC广播电台资深制作人珍妮弗·弗莱明合著的《如何让他买:改变消费者行为的十大策略》一书中指出,感性与理性的广告难做,尤其是还要加入互动的部分,因而不能简单的理解为“打情感牌”——但与消费者、广告与营销活动的受众保持情感联系,是至关重要的。

这本书中列举了书作者曾经承揽过的多项知名广告,介绍了如何在广告与营销活动策划中加入情感元素,包括喜悦、忧伤、信赖、讨厌、恐惧、愤怒、惊讶、期待等最基本的情感。这些情感类型,有5项是负面情感,而2项接近中性,正面情感只有1项。这其实完全符合神经科学与认知科学的研究判断:负面情感比正面情感更加容易抓住人的吸引力,更容易产生认知失调,从而驱动人去采取行动。

书作者还介绍了如何分享情感体验。作为社会性动物的人,通过互联网分享自己觉得有趣的内容,很容易引发病毒式传播:让人觉得足够惊奇、有一定程度的张力、带点儿欢乐。

《如何让他买:改变消费者行为的十大策略》这本书给出的十大策略,包括七项激励性的策略,除了前面提到的诉诸感情,还有“重塑”、“集体主义”、“归属感”、“玩乐”、“实用性”、“样板”。

我们是如何接收和处理信息的?刻板印象、预设立场、经验法则会帮助我们提高信息处理效率,当然这也可以看成是思考偷懒的表现——“重塑”,就是要通过广告营销活动,重新塑造概念、分类、功能、“言外之意”,刺激受众的各种认知偏差。实际上,认知心理学、行为经济学领域都已经有很多专家指出过,通过锚定效应等方式,来引导(误导、操纵)消费者接受更贵而不是更便宜。这是一种备受诟病但效果奇佳的广告营销套路。

“集体主义”策略或者说套路,说白了就是激起用户的“大家都在这样做”的心理,然后驱动某些行为。你可能已经意识到了,这也是股市里常见的“羊群效应”。其实在生活中,“集体主义”也好,“羊群效应”也好,都非常普遍,比如一个想在外面玩晚一点再回家或想买个新玩具的孩子,可能会给父母说,他(她)的朋友都获得了父母的同意,这种策略非常有用。“他人行为所能带来的影响力,可以大于理性论证、具体信息,乃至情感煽动的威力”。书中分析指出,“集体主义”策略可以分为服从性、从众心态、一致行动、自建并不断强化的使命四个要素。尤其是使命这一要素,就像是谷歌宣称的“不作恶”、苹果的“生来就是改变世界”,这都掀起了消费者群体如海啸般的积极响应。

“归属感”是情绪上、心理上的积极力量,只要用户对你的产品、品牌或创意产生了归属感,就会开始投入,不太容易放弃。星巴克就曾采用征集粉丝创意的方式,极其有效的巩固了用户的归属感。《如何让他买:改变消费者行为的十大策略》书中介绍了书作者承揽的可口可乐的一项营销活动,该活动成功的在澳大利亚等英语国家提高了消费者的归属感。这项活动中,书作者将澳大利亚最普遍的150个英文人名,分别印制在瓶身,还鼓励消费者通过机器定制自己或朋友名字的专属可乐。该项活动逆转了多年来持续下降的可乐消费。

《如何让他买:改变消费者行为的十大策略》这本书谈到的“玩乐”,包括物件的玩乐、身体的玩乐(健康、运动等方面的玩乐)、角色转换的玩乐、社交性玩乐,而今越来越多的企业都开始从传统广告与营销活动,转向互动性较强的玩乐活动。“实用性”指的是广告、营销活动与消费者特定目标之间的相关性,比如运动手环能够计步、记录运动路线及热量消耗,还包括记录心率等指数,对于用户提高健身效果具有帮助。英国乐购在进入韩国市场后,面对竞争压力,设计出了实用性的绝佳电子,就是将地铁设计为虚拟的超级市场(通勤者在月台上等待列车到来时,玻璃幕门会变成超市货架的画面,供人挑选,用户然后扫描二维码付款),此举极大的改善了乐购在韩国市场的竞争力。“样板”则是要树立典范,引领用户的行为,这在广告、营销活动中非常常见,明星代言人往往可以将粉丝直接转化为商品或服务的用户。

《如何让他买:改变消费者行为的十大策略》这本书直言不讳的道出了广告和营销活动的奥秘,那就是要更好的认知人的思考方式、认知偏差和行为特点,“对症下药”,找出改变其行为的方法。这本书给出的方法,很多时候被不恰当的、过度的应用在了广告和营销活动之中,被指责为恶意操纵、愚弄用户。这是广告和营销方法很难摆脱的道德硬伤。

我们应当将这本书给出的思路和方法,用到社会活动、公益事业领域;或是在商业应用加设必要的道德阀门。另外,我们还可以转换视角,从广告和营销套路的对象的角度,认真观察和探察这些套路(策略)如何影响我们的认知,如何诱使我们在负面情感的驱使下作出匆忙的购买决策,从而找到摆脱“买买买”的方法。

 

 本文刊于“IT经理世界”

 

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