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郑渝川网易博客 备份博客

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以正合,以奇胜,帮你炼成公关高手  

2018-02-12 18:54:29|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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书名:超级PR
豆瓣评分:7.0分(17人评价)
博主评价:
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来自豆瓣读书资源

                  以正合,以奇胜,帮你炼成公关高手

                            /郑渝川

所评图书:

1.书名:《公共关系》

作者:(日)井之上乔

译者:王冕玉、王熙威

出版社:东方出版社

出版日期:20181

2.书名:《超级PR

作者:(美)霍华德·布莱格曼、迈克尔·莱文

译者:李昂

出版社:北京联合出版公司、湛庐文化

出版日期:20182

 

公关要走正道,也要懂得旁门左道。

出现在我们面前的这两本书,都出自公关界的权威人士,但风格跟内容都大相径庭。第一本书《公共关系》出自日本京都大学经营管理大学院特命教授、日本公关界权威人士井之上乔。《公共关系》这本书用中国读者最为熟悉的教材体的风格,介绍了什么是公共关系、公共关系的历史背景、企业应如何进行危机管理及战略公关,如何启动企业公关活动特别是互联网时代的企业公关——需要指出的是,井之上乔写出的这本《公共关系》,虽然体例陈旧,但是内容相当全面深入,质量要远远超过那些纯粹学院派的闭门造车教材。

如果你是一个创业者,或者在企业等组织中履职、需要跟公共关系工作扯上关系,就不能不从公共关系的基础功能、一般原理、经典案例中起步。如果你对于广告、公关、战略传播已经颇为了解,也能够从井之上乔版的《公共关系》中获得启发——你将因此了解到,素以严谨甚至刻板著称的日本公共关系行业,是如何以所谓的工匠精神,刻板而深入的探索公关之道,从而积累出了经验。

第二本书的作者是好莱坞“上帝之手”、美国公共界传奇霍华德·布莱格曼。《超级PR》完全不讲公共关系的由来以及一般原理,而是以明星或是企业的视角,来审视如何做好公关。书里面充斥着很多注定会引发争议的“辣眼睛”话题:

比如,在回答记者提问时,如何很自然的对敏感问题避而不谈,然后把话题转移到你想要转移的重要信息上去;书作者告诫读者,“永远都不要相信采访人”;为了避免失去舆论关注,书作者在书里面介绍了明星或企业,如何利用热点事件“蹭热度”;书中还系统的讲述了如何帮助企业或明星客户,“帮客户们把一些信息从媒体上抹去”、“对那些给我们的客户抹黑的人,我们要快速地对负面消息做出回应”;当企业或明星客户确认某些丑闻将被曝光后,公关顾问或公关公司要建议客户抢先主动披露信息,因为这样可以至少透支部分受众对于丑闻事件的敏感度,降低舆情危机的烈度。

如果你要去大公司找工作,寻找公共关系部门职员或者其他部门跟外部公关、广告、传播等职能有关的职员工作,来不及系统的学习《公共关系》,就可以加紧读一下《超级PR》,这样可以帮助你通过面试。你甚至可以用霍华德·布莱格曼给出的实用经验处理好一些突发危机。

当然,公共关系的功能绝不仅仅在于搞掂危机、掩盖丑闻(虽然这二者是老板愿意为公关花钱的多数理由)。国内任何一本讲公共关系的教材,不管编写得有多么糟糕,都会谈及一个起码的原则:公共关系不同于庸俗的关系学。

我们首先来读一下井之上乔的《公共关系》。这本书开篇就指出,公关除了媒体公关(媒体公关、舆论公关是霍华德·布莱格曼讲述的主要内容),还包括投资人公关、政府公关、员工公关、社区公关。这5类常见的公关之中,媒体公关固然最为重要,但并不意味着其他4类就没有价值,贾跃亭时期的乐视公司就示范过搞掂媒体和社交网络,却“不幸”的丧失了投资人的信任,所以加速了其生态体系崩溃的实例。《公共关系》书中也以日本制造业、信息产业在二战后通过长期有效的海外公关(涵盖媒体公关、政府公关、员工公关等5类),从而连续“征服”多个海外市场的案例,证明了每1类公关对于助推企业成长、帮助企业渡过危机的重要性。

如何成为一名成功的公关专家,企业在公共关系方面又应当以具备哪些能力为目标,从而建立起有效的公关战略体系呢?回答这个设问,还是得从井之上乔的《公共关系》书中找答案:公关专家需要具备统筹能力、判断力、交流沟通能力、市场营销的知识与实践能力、解决问题的能力、好奇心、忍耐力等10方面能力,还应展现出伦理道德观、积极正面的思维等素质。

霍华德·布莱格曼在《超级PR》书中就危机管理给出的解决思路,从直观效果来看,肯定是更胜一筹的,但那更多的适用于明星以及知名品牌企业。而其他规模的企业,以及其他相关的社会组织,要提高危机管理的水平,应当懂得《公共关系》书中提到的“问题管理”、“风险管理”、“危局管理”,就这三个层次制定不同的应对方案。井之上乔就日本及美国市场上发生的企业公关危机事件总结指出,“伦理观的欠缺”、“双向交流的缺失”、“自我修正机制的缺乏”、“危机管理意识”缺乏,而不是公关话术的缺乏,才导致了一些知名大企业在危机事件来袭时应对乏力。

应该说,霍华德·布莱格曼的《超级PR》里边讲述的PR,已经不是传统意义上的公共关系,而是“感知和现实”(英文组合同样是PRperception and reality)。《超级PR》书里边所有带有伦理争议的建议,都比如纳入到一个具备道德基础的前提之下,才不会显得那么令人反感:你是在做值得传播的“现实”,而现有的媒体和社交网络所能提供给你的、自然化的“感知”系统,是不健全的,让你的“现实形象”产生了扭曲。

《超级PR》这本书的方法建议,还可以很好的帮助那些希望在社交网络时代、直播时代走红的人们。比如,书中讲述了如何准确的传播信息;如何在媒体分散、注意力分散的时代圈出各层目标受众,并锁定最为核心的目标受众;如何制造可以使得名气、口碑“爆棚”的“触发时刻”;以及当遇到非常令人难堪的舆情危机时,如何有尊严地承受这一切。

 

本文刊于“IT经理世界”


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