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郑渝川网易博客

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激活“飞轮效应”,成为独角兽  

2017-10-10 06:59:50|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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书名:成为独角兽
豆瓣评分:6.9分(55人评价)
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来自豆瓣读书资源

         激活“飞轮效应”,成为独角兽

                         /郑渝川

所评图书:

书名:《成为独角兽》

作者:(美)阿尔·拉马丹 等

译者:田新雅

出版社:中信出版集团

出版日期:20179

 

比尔·盖茨曾是独一无二的品类开创者。在他的领导下,微软推出了易于上手操作的个人电脑操作系统和办公软件套装,重新定义了计算机,让用户进入了计算机时代。微软的Windows系统如此成功,以至于那些以服务工程师、艺术家、设计人员、小资青年为目标的竞争厂商几乎都惨淡的退出了市场。而这恰恰为史蒂夫·乔布斯留下了机会。

iPodiTunes,到iPhoneiPad,乔布斯展现了更强的品类开创能力,创造出了几大体验质量更高的、新的设备品类。iPod从来就不同于其他的随声听,iPhone改写了智能手机的定义,而iPad则从手机和笔记本电脑之间创造了新的品类和市场。

美国著名的创业家、企业家团队阿尔·拉马丹、戴夫·彼得森、克里斯托弗·洛克海德,均为Play BIgger公司创始人,致力于品类设计与创新。他们合著的《成为独角兽》一书,分析指出,像苹果公司这样已经称得上是传奇而不朽的公司,是因为能够非常好的把握公司设计、产品设计和品类设计,以此产生了“飞轮效应”——不仅创造出了一个甚至多个全新的品类,而且相互补充、相互支撑,使得公司能够在相对较短的时间内掌握所在领域的市场优势,在相当长的时间内形成难以被取代的优势。

苹果公司当然要算是跨越几个领域的“独角兽”企业。而这家公司最大的竞争对手谷歌,也是因为创造了具有革命性的品类,即根据用户搜索信息,以关键词匹配广告投放,这一模式要比其他搜索引擎所提供的用户服务,对于用户的直接干扰要少,收取的客户广告费单次较低,从而形成了更强的吸引力和竞争力。

《成为独角兽》这本书解释指出,而今无论是互联网领域,还是其他的实体经济行业领域,主导市场的企业通常都是“品类王”,也就是创造并主导了新的商业品类。在中国市场和国外市场,滴滴出行和优步均可称之为智能出行领域的品类王,其他行业领域也能找到类似的代表性的“品类王”——它们像苹果、谷歌那样,在各自所在的领域为用户带来了全新的生活、思考和经营模式。

毫无疑问,“品类王”企业诞生后,会受到媒体、投资人和公众的高度关注,其商业模式中的缺陷(例如长期无法盈利)将获得足够长的容忍。而当这类企业找到盈利方向之后,就很可能长期掌控行业领域,直到停止创新,变成之前它所要取代的旧式行业的那种巨头,然后悄无声息的丧失影响力……

“品类王”企业是当代商业社会、技术创新的赢家。《成为独角兽》这本书就是要告诉创业者、创意人员、创业投资项目的支持者,“品类王”企业运用过的战略有哪些,如何进行品类设计,如何打造“品类王”项目。

品类设计,是“通过创建市场新品类、定义新市场和提供解决方案成为品类王”,这实际上是对技术导向、市场需求与用户潜在需要的整合,很多情况下甚至要完全抛开现有的产业盈利方式、技术管理方式(专利战略)和员工雇佣方式。比如,优步为代表的智能出行企业,就再造了员工雇佣方式;埃隆·马斯克创建的SpaceX和特斯拉都热衷于开放专利,来加速培养太空飞行器和电动汽车市场。

《成为独角兽》书中解析了发掘新品类的思路。首先要从发掘市场洞见开始,包括发掘市场洞见、技术洞见、品类洞见,书作者给出了多项案例给予说明,还提出了多方面的启发性提问。书作者建议,首先要集合公司创始人、领导人团队以及顾问的意见,来转换发掘的市场洞见;接下来,要进行深入的市场调研,通过研讨会等方式进行可行性与不可行性论证;最后,要进行恰当的命名与整合。

品类设计这要学会讲故事,而这源自正确的理念,以恰当的方式展现公司的使命感。正如前面所提到的那样,乔布斯生前是伟大的品类创造者,其实不仅如此,他也示范了如何正确的讲故事,如何通过讲故事传递他想要传递的理念。书中分析了包括乔布斯在内的一些善于通过讲故事传递理念的企业家的案例,归纳了相应的方法。

品类设计到推出新品类,这个周期要尽可能缩短,这就是书作者所称的“闪电战”。书作者解释说,品类开发的速度必须加快,因为既有品类的王者会垄断市场,新进入者要迅速宣示“主权”,否则就有丧失机会的危险。书中给出了启动“闪电战”的思路和方法,以及相应在营销环节所需进行的努力。

书中第三部分介绍了让“品类王”在快速启动获得品类独占优势、先发优势之后,巩固地位以获得长期支配优势的方法。前面已经提到过的“飞轮效应”,有助于“品类王”企业打造生态系统,不断提高竞争进入门槛。当然,如果“品类王”企业停止了大幅度的创新,仅仅满足于修修补补,以最大限度的获取既有品牌、专利、技术标准的商业价值,其市场空间也会持续一段时间,这叫做“品类收割”——这种停滞不前的做法会导致企业丧失再创新发展的机遇,也很可能因为新的“品类王”崛起被加速淘汰出市场。


本文发表在《深圳特区报》10月10日

http://sztqb.sznews.com/PC/content/201710/10/c193296.html


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