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郑渝川网易博客

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如何用广告成功吸引顾客?  

2017-08-07 16:01:55|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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书名:一切都与广告有关
豆瓣评分:分(3人评价)
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来自豆瓣读书资源

                     如何用广告成功吸引顾客?

                          /郑渝川

所评图书:

书名:《一切都与广告有关:成功吸引顾客购买的秘密》

作者:(美)乔什·韦尔特曼

译者:汤珑

出版社:中信出版集团

出版日期:20177

 

玉米薯片品牌多力多滋在美国市场广受欢迎。20世纪90年代,该公司找到美国著名广告人乔治·韦尔特曼,希望能够帮助品牌更加贴近青少年。

在那之前,多力多滋的广告及其他宣传方式,都在强调产品的营养价值。公司认为,广告针对是孩子的妈妈这一买单群体。韦尔特曼意识到,这家公司没有跟孩子进行过有效沟通,因而无法真的吸引孩子,也就不存在家长给孩子专门购买的前提。

韦尔特曼在孩子中进行调查。有一天,他询问孩子会在什么时候想吃多力多滋。有孩子的回答是,想在考试前吃;还有孩子说,跟朋友打电话时能吃一整袋。韦尔特曼说,孩子吃零食跟成年人的烟酒嗜好,在时间和动机上是一样的。进一步追问,获得的回答是,即便孩子吃了一大袋多力多滋,还是会吃午饭。

这意味着,多力多滋之前进行的广告,也就是将产品定位为正餐的广告,是完全失败的。韦尔特曼据此重新设计了广告,描述了购物时吃掉一整袋多力多滋,最后拿着一个空包装结账的画面,还能听到咀嚼多力多滋时发出的清脆声响,以及孩子把头伸进包装袋闻味道等能与孩子产生共鸣的场景。

韦尔特曼的这个故事告诉我们的是,“当你在构思想要传达的信息时,问问自己是否一直在对产品的特点侃侃而谈,这可能会错失向顾客展示他们最感兴趣的特点从而诱惑他们的机会。”

提到韦尔特曼,你可能不知道他是谁。但熟悉美剧的朋友肯定听过《广告狂人》——《广告狂人》是一部共分七季,多达92集的电视剧,2007-2015年在美国的AMC电视频道播出。该部电视剧以20世纪60-70年代美国剧烈的社会、经济、政治、文化变迁为背景,细致的展现了纽约广告业的黄金岁月,大受欢迎,2008-2011年连续获得艾美奖。韦尔特曼就是《广告狂人》的联合制片人和广告顾问。

《广告狂人》主角唐·雷德柏饰演者乔·哈姆说,除了服装、女人和烟酒,韦尔特曼本人就具备剧中杰出广告人的基本特质,也获得了相应的成就。韦尔特曼曾打造过各种经典广告,服务客户包括太阳马戏团、卡乐星、多力多滋、起亚、宝马等知名企业,还出版了这本《一切都与广告有关:成功吸引顾客购买的秘密》。

人们总是迷惑,广告是否有用——怎么说呢,广告肯定是有用的,2015年全美的广告花费就达到了1400亿美元,这笔钱养活了媒体公司,还有相当一部分互联网企业。在中国也是如此。

真正的问题其实是,广告是怎样产生作用的。韦尔特曼说,如果公司的产品或服务能够满足或超越客户所设定的期待,这一方式是借助广告实现的,这就是广告的价值所在。这句话的意思是说,广告可以有助于推广已有的价值,但不能搞欺骗。在社交网络时代通过欺骗性的广告进行推广,等于自杀行为,至少有一部分的受骗用户会想尽办法来羞辱骗走他们(她们)钱财和时间的企业。所以,广告可以建立诱导机制,但不能变成洗脑,不能充斥欺骗。

这本书开篇就指出,“广告宣传就是让人开心”。多年前,刚刚加入广告界的韦尔特曼,为李维斯孕妇牛仔裤设计广告概念,写下了这样一段话,“隆重推出李维斯,为承受那一脚而设计。”广告随附绘制的图片,“那一脚”指的是孕妇肚里的宝宝踢出的一脚。这则广告在美国大受成功。

企业,个人,广告商应当怎样恰当的使用(设计)广告?韦尔特曼在书中将广告划分为四类:新品介绍型(目的是勾起好奇心)、鼓励试用型(制造紧迫感)、强调特色型(建立在品牌关系基础上,提醒人们,品牌如何与众不同)、互敬互爱型(让忠实顾客在特定群体中感受到归属感从而留住他们)。

书中分别就四类广告的策划设计思路进行了介绍。如前述,新品介绍型广告要努力勾起好奇心,可以采用故意遗漏信息的方式。而鼓励试用型广告的推行前提在于,企业已经具有一定的知名度,已经存在一批了解企业、品牌并有意等待购买的消费者。强调特色型广告,所强调的特色,一般是公司、品牌存在的理由或公开作出过的、能够兑现的承诺,例如“钻石恒久远,一颗永流传”、“不同凡想”、“让你吮指回味”、“通用电气带来美好生活”。互敬互爱型广告,其实就是在广告宣传、营销中心采用价值观策略。

对于许多广告企业、广告创意人员来说,最大的挑战其实并不是某个企业、品牌没有做过广告并找不到切入点,而是许多企业、品牌已经有过很成功的广告,要另外打造一套全新的概念、方案、计划,就显得十分困难了。书中建议,当新品介绍型广告成功后,企业要设法转向强调特色型广告,而不是长期重复过去版本的广告;而强调特色型广告在播映、刊登一段时间后,就应转化为互敬互爱型广告,重在说明为何公司与现有顾客会形成密切关系。


本文发表在“界面新闻网”8月7日

http://www.jiemian.com/article/1528735.html


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