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郑渝川网易博客

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品牌增长的奥秘:取悦粉丝但不要问他们需要什么  

2017-08-02 20:35:48|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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书名:感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点
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来自豆瓣读书资源

                品牌增长的奥秘:取悦粉丝但不要问他们需要什么

                              /郑渝川

所评图书:

书名:《感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》

作者:(美)迈克尔J.西尔弗斯坦、迪伦·博尔登、卢恩·杰克布森、罗汉·萨德

译者:郭武文、张洁 

出版社:机械工业出版社

出版日期:20177

 

莱斯·卫克斯奈是零售业的传奇人物。他塑造并重新定义了专营零售的规则,并在不同时期尝试推出了多个面向不同消费客群的女装品牌,如A&FlimitedExpress等。卫克斯奈最令人称道的创举是,让“维多利亚的秘密”走入“性感”主流,成为全球最大的性感内衣零售商。卫克斯奈建立的零售帝国年销售额超过120亿美元。

全球著名的咨询公司波士顿咨询公司的4位资深合伙人合著的《感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》一书,深入探讨了卫克斯奈的成长、成功奥秘。书中指出,卫克斯奈深刻的洞察了消费者的心理、需求与表达,明白消费者知道自己讨厌什么、喜欢什么,但无法解释原因,而且容易改变主意。卫克斯奈为此长期频繁在全球各地逛街购物,与各式各样的消费者进行密切互动,以求知欲来不断积累与更新自己的经验,对消费者情绪情感过程形成更为鲜活丰富的认知。但卫克斯奈也完全清楚,顾客不能直接告诉企业需要什么,企业引爆品牌增长,需要在拉近与消费者距离之后,形成独立判断。

书中给出的第二项建议是,“取悦你的超级粉丝”。无论是时装、化妆品,还是有机食品,甚至其他各类消费品行业,消费最高的1%2%的客户会通过直接购买,为企业贡献20%30%的销售额。不仅如此,这类“超级粉丝”顾客还热衷于扩散、引领自己的品牌消费行为。书中在论证这项建议时,引入了全食超市的案例,指出全食超市建立并始终恪守的价值信念,并通过优质食品、健康食物、环保活动强化了这样的价值信念,长期为之,塑造出一个较为广泛的“超级粉丝”团体。

全食超市也一改零售企业、食品销售企业通过广告来影响消费者的做法,而是专注于免费媒体、社交网络、社区的传播,稳稳的占据了Twitter的零售品牌传播榜头名位置。公司精心设计的网站提供食谱供下载;店铺设有酒窖、啤酒冰柜、寿司吧、烧烤摊位、三明治柜台、自由搭配干果区等区域,供顾客免费品尝;通过善待公司员工,让全食超市的价值观热情的传递给消费者。这些做法让“超级粉丝”非常乐意为全食超市出售的健康食物付出更高价格,营业利润接近7%,超出美国其他食品零售企业的四倍。

《感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》接下来分别探讨了“时刻欢迎顾客的吐槽”、“形象很重要”、“把你的员工变成热情的信徒”、“加强在线业务”等引爆品牌增长的法则。在谈到构建企业、品牌、商品、销售环境形象时,书作者指出,消费者都是用眼睛购物的,商品一定要有视觉冲击力,注重美观,抓住消费者的全部感官。当然,这并不是说企业形象可以轻易构造,以迪士尼为例,企业、品牌、商品、销售环境的形象与价值观需要统一,需要想象力和艰辛的努力,需要企业家开发出一种珍惜情感联系的人文方法,“设计一条连接顾客、员工和供应商的‘磁性’供应链,并将完美主义思想发挥到极致。”书中指出,顾客为迪士尼贴上的标签,如“亲子娱乐”、“爱”、“神奇”、“优质”、“童趣”、“幸福”等,恰恰就是这家公司有意构建的品牌形象,发挥出全方位视觉冲击力,让消费者升级为前面提到的“超级粉丝”。

而今各行各业都面临近乎白热化的品牌竞争态势,要从中脱颖而出,就需要在顾客关注的所有方面都展现出与众不同和优秀,从而让顾客获得持续稳定的满意感,并能经常体会到惊喜、兴奋。书中给出的第七项引爆品牌增长法则就是“大步跨越”,通过对巴西的天然化妆品公司、西班牙梅尔卡多纳超市两家企业的成长案例进行解读,指出通过重新定义市场、深入理解顾客潜在需求、提供高度差异化产品,可以帮助企业在品牌竞争中获得优势。如巴西的天然化妆品公司,在产品设计、功能和技术创新等方面,以超出消费者的期望为目标,还建立起一个庞大的销售网络,为公司产品原产地亚马逊丛林的土著印第安家庭提供工作、教育、与现代社会联系的机会,丰富了品牌内涵,让消费者、销售代表都能因此享有额外的情感利益,获得归属感、自豪感。

《感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》书中介绍的第八项引爆品牌增长法则是,更为清楚的理解竞争性分化法则,善于将劣势转化为优势,并在品牌获得优势时防微杜渐,降低引发危机的可能。为此,书作者深入解读了丰田汽车转化劣势,成功止损的案例——丰田汽车2010年在美国市场因产品质量问题,引发召回危机,该公司为此采取了“取胜行动计划”,真实评价品牌状态,确定目标消费群体,传达关键信息,针对消费者细分市场制定实施计划,通过持续努力逐渐收复了顾客信任。


本文发表在“界面新闻网”8月2日


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