注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

郑渝川网易博客

读然后知广阔,评之中寻深邃

 
 
 

日志

 
 
 
 

实体商业景气不再?一流卖场是打造出来的  

2017-06-08 18:43:15|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

                实体商业景气不再?一流卖场是打造出来的

                             /郑渝川

所评图书:

书名:《这样打造一流卖场》

作者:(日)铃木哲男

译者:任世宁

出版社:东方出版社

出版日期:20175

 

而今,电商企业不断制造出五花八门的主题日噱头,频频拉响“大促”警报,很多实体商场应对乏力。产品卖不动,业绩上不去,而且优质品牌也越来越多的趋向于线上发展或是线上加线下的双翼模式,这让商场的经营管理者、招商部门都伤透了脑筋。

实体商业受到冲击的原因,其实并不仅仅来自于电商的竞争。如果对照各地而今和过去十年、二十年各地的商业地产存量,人们会发现,尽管消费者需求被消费主义潮流催发了出来,但越来越大、越来越多样化的实体商业空间,后者的增速远超前者。再加上最近几年来的经济转型,让很多消费者调整了开支方式,因而实体商业的运转就面临较大压力,如果选址、经营和品牌管理中出现任何问题,就可能导致业绩的剧烈滑坡。

其实,对于品牌商和零售商来说,而今的竞争发展环境要比过去好得多,顾客埋单的能力和意愿都变得更强。并且,尽管实体商业的空间供给总量大大扩充,但顾客购买仍然集中在少部分商场。这意味着,商品滞销时代只是一个总体上的、不甚确切的描绘,而今仍然可能将商场打造为一流的、令顾客欲罢不能而果断消费的卖场。

日本零售业著名研究者铃木哲男1971年进入伊藤洋华堂工作,负责企划及改建店铺的工作,1990年后转入其他企业工作,曾著有广受欢迎的《如何战胜竞争店》一书。铃木哲男在所著的《这样打造一流卖场》书中指出,零售业界经常会将“卖不动”的原因归结为外因影响(政府政策、电商冲击、消费者购买力下滑等),而应主动去寻找可以发现并解决的问题,找出解决办法。

书作者也专门提到,零售业界经常会将商品卖不动的责任归结于厂家,比如设计水平不佳、商品质量赶不上海外名牌,或是抱怨厂商的促销政策。实际上,产品卖不动的最大责任并非来自于厂商,而是卖场(包括卖场管理方,以及店铺、专柜的直接经营者)在商品的陈列、销售和演示的方式上出了问题。

实体商业的最大问题或者说危机,其实并不是电商挑战,而是出发点。实体商业希望销售,却很少真正意义上站在顾客的视角去考虑问题,应当打造顾客容易、愉快买到预期甚至超出预期商品的卖场,而不是容易销库存的卖场。顾客希望什么样的体验、能够接受怎样的价格(折扣)、愿意购买哪些及多少商品,都服从于一个总的前提:快乐购物。社会学界不少学者在专著中都剖析了消费主义刻意刺激顾客需求的操纵手法,无一例外的都提及“快乐”这个名词;而电子游戏行业的研究者和心理学研究者,则使用了另一个词“心流”来指代电子游戏等事物带给人的快乐。我们可以说,购物带给消费者尤其是女性消费者的快乐,其实也在于制造了一种难以替代的“心流”,如果实体商业机构以及厂商不能意识到这个根本性问题,而是从如何赚取更多的短期利润角度来设计促销,来强行蹭热点(如节日热点、社会热点事件),顶多赚个吆喝,而不能给顾客创造欢乐,销售业绩也将停留在惨淡的低线。

 

一流卖场需要有好的布局

当消费者走进实体卖场的时候,已经悄然建立了对于卖场的三项预期:轻松自由地购物(人数不要太多,当然也不能太少,不能拥挤到需要长时间等候电梯及到收银台结账)、能从种类丰富的商品中挑选商品、相信价格公道而不会出现虚标价格及折扣的问题。《这样打造一流卖场》书中发问,怎样理解“商品种类丰富”?

首先,为了让消费者感觉商品种类多,就需要根据消费者使用商品的方式进行分类细分,按品种陈列;其次,应当让消费者感觉到在各种各样的品种中,每类商品都能找到其他的一些品目进行参照对比,“人为地制造出丰富感”;第三,“要丰富地排开商品,彻底实施造成大量陈列干的陈列方式”,不仅需要在商品陈列架末端大量陈列单品,还要在陈列架前端对方商品。

讨论卖场布局,首先需要关注卖场外观。建筑物的外形,屋顶形状,广告招牌的材质和展示效果(日间、雨天、阴天、晚间)、店铺外墙、外部设计、门店位置、入口外檐,通过玻璃幕墙透射店内的情景,都是需要纳入考虑的因素。《这样打造一流卖场》书中建议,要根据这些要素,较为妥当而准确的确定卖场功能。

其次,要真正意义上做到为驾车、步行等交通方式来店的顾客,提供最为方便便利的入店模拟路线。除非卖场被确定为仅仅服务少数对象的高端销售场所,也没有必要向其他过街路人展示景象,否则一般情况下,卖场入口及模拟路线都要本着便利原则进行设置,要讲究主道“笔直宽敞,直通幽处”,绝不允许货架向通道凸出,要尽可能根据顾客的消费需要、生活场景实现关联商品的相邻陈列;还要在卖场中设置热销商品、应季商品、折扣商品等容易吸引消费者的“吸铁石”。

第三,要方便消费者出店。不要将离店模拟路线设计为迷宫路线。很多商场、超市设计出复杂多变的奇异卖场,试图挽留顾客在店内尽可能久的停留,“其实这不过是自我陶醉”,对于顾客来说只会凭生反感。

第四,要体现关联性原则,按照顾客购物习惯、心理、生活场景进行串联,不能在拐角处切断关联性。卖场任何区域与收银台的距离不宜过远。

 

一流卖场要有好的陈列

陈列的目的是向顾客最为准确的展示商品特点。顾客到店,究竟需要满足什么功能需求,希望获得什么体验,卖场应当如何通过店铺、专柜的分布及督促做好商品陈列来予以满足,都不能想当然的研判,而应站在目标顾客的视角,对每一个细节都进行细致而深入的研磨。

《这样打造一流卖场》书中指出,陈列的根本原则应当是:容易查找、便于查看、方便选购、触手可及。什么是容易查找?就是要根据商品分类和布局决定陈列位置,要真正站在顾客浏览和购买的视角,为陈列提出理由。而便于查看,则要求要根据商品外形、特征“反其道而行之”,即尽可能展现外观不起眼、颜色朴素、很难看透内涵的商品。方便选购,旨在陈列要考虑到顾客对比取舍的需要;触手可及,指的是顾客容易用手触摸,触摸后不会混乱、稳定性强的陈列。

书中还介绍了“前进立体陈列”、“突出陈列”、“岛式陈列”等具体方法以及陈列的“黄金线”,还建议卖场要根据商品销售情况,建立陈列动态调整机制,要避免因为某些商品断货而导致其他商品凸出货架、堆积到通道的情况,建立快速补货机制。如果断货情况经常发生,就应该调整进货和陈列方式,更加充分的发挥卖场空间的价值。

书中还专门谈到卖场货架问题,建议货架不宜种类过多(难以清洁),要注重货架的隐蔽性、互换性和安全性。

书作者专门提到了人工智能、智能增强产业领域正在兴起的视觉追踪技术,建议卖场企业积极引进这方面的技术,更好的追踪顾客视线走向,分析其关注内容、方向和停留时间,在大数据框架下进行更加精确的分析、测量和预测,更好的据此改善商场陈列。

 

一流卖场要改善视觉营销

视觉营销,目的是通过视觉上的诉求演示商品,来吸引顾客的第一视线,让所有的进店客人,包括儿童、老年人和初次进店的新居民,都能轻松地发现和一目了然地找到性质完全不同的商品,包括商品的原材料、容量、质量、使用的方便程度、尺码、式样和功能等,以及相关的促销信息。

《这样打造一流卖场》书中详细介绍了卖场视觉营销的流程,概括起来就是5W2H

向谁(who),把什么(what),在何时(when),在何地(where),是什么理由(why),怎么样(how),多少钱(how much)。

第一,诉求对象。要确定向哪些顾客诉求。第二,选定商品。卖场特定时期内,将哪些商品作为重点推介对象。第三,商品的特性。第四,销售时期。第五,卖场布局。第六,表现方法,要实事求是地展现商品的优点,这也可以称之为真实的“诱惑”。第七,表现构成。如何建立搭配组合,非常关键,无论是食品超市,还是主推服饰的商场,都需要根据商品特性设计出有助于激发顾客购买热情的搭配组合。第八,道具,辅助商品进行表现,例如试吃台、展示儿童玩具的空间等。

书中建议,卖场要根据顾客需要,重点打造视觉展示区域,让顾客快速了解眼前的这个卖场正在举办什么特卖活动,具体内容是什么;还要通过卖点展示、单品展示的具体空间,进一步增强商场布局、陈列及具体商品与目标顾客的匹配可能。


本文刊于“超市周刊”

实体商业景气不再?一流卖场是打造出来的 - 一川的行走 - 郑渝川网易博客

 实体商业景气不再?一流卖场是打造出来的 - 一川的行走 - 郑渝川网易博客

 实体商业景气不再?一流卖场是打造出来的 - 一川的行走 - 郑渝川网易博客
 实体商业景气不再?一流卖场是打造出来的 - 一川的行走 - 郑渝川网易博客
 实体商业景气不再?一流卖场是打造出来的 - 一川的行走 - 郑渝川网易博客
  评论这张
 
阅读(11)| 评论(0)
推荐

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017