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郑渝川网易博客

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让用户上瘾,你只需要这两步  

2017-06-18 13:23:46|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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书名:上瘾
豆瓣评分:7.8分(41人评价)
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来自豆瓣读书资源

                  让用户上瘾,你只需要这两步

                          /郑渝川

所评图书:

书名:《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

作者:(美)尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛

译者:钟莉婷、杨晓红

出版社:中信出版集团

出版日期:20175

 

上瘾,很像是爱到执迷的感情。执迷,上瘾,也就不会考虑投入的成本、(真实)收益,再累再苦都很值得,千辛万苦,只为换她回眸一笑,足矣。在这样的执迷状态,人会产生一种沉醉其中的心流,会一下子觉得这个世界多么美好,空气多么清新,人生多么美好,此生能遇到那个他(她),所有苦痛都只不过是不值一提的检验罢了。

理解了这种状态,你就容易理解游戏玩家被称为上瘾的行为了。所以你千万不要从时间的成本收益分析入手去规劝游戏上瘾玩家,更不要简单粗暴横的说他们(她们)空虚、无聊——追剧的,玩古玩的,跑步、登山的,外加水果手机的粉丝,很多人都有着接近的上瘾表现,各种消遣其实都只创造暂时的愉悦,跟游戏一样,深度沉迷都不会创造额外收益。

嗯,有些人会说,看电视剧可以增加识别渣男或者绿茶BIAO的能力,可以增强时尚品位,可你沉迷的是城乡结合部品位、剧集由三流编剧熬夜瞎编出来而完全脱离正常感情逻辑的某水果台啊。你其实完全清楚这一点,但一点儿都不影响你上瘾。

 

要上瘾,也要有道德界限

上瘾无好坏,更无高低之别。沉迷不是很高级的趣味,这就叫做人情常俗。如果你是一个企业家或者产品经理、营销顾问,你想让你的产品(服务)、品牌像最火爆的游戏、最吸引眼球的男神(女神)以及最恶俗但最流行的剧集那样,让人上瘾,还是要懂得建立道德界限、底线。技术、心理学及商业研究者尼尔·埃亚尔与《福布斯》杂志撰稿人瑞安·胡佛合著的《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书,近日由中信出版集团引进出版。这本书的重点,是教会企业家、产品经理改进产品和营销以让用户上瘾(本文后面会提到),但同时,书作者也强调了道德界限、底线的问题。

企业家、产品经理应当明白,“不是很高级的趣味”,不等于“低级趣味”。你可以为男神(女神)着迷,还可以大胆说出自己的喜欢,但你不能去骚扰对方啊,用喜欢的名义也不行。

书中指出,“用户真正需要什么?你的产品可以缓解什么样的痛苦?”这是建立上瘾机制的前提,企业要通过“劝导性商业”机制来达到扩大经营收益的目的,需要懂得用户真的需要什么、他(她)的痛苦在哪里,用正当合理的方式去满足。抓住这样的机会,就是企业创新和经营的使命所在。但企业不能滥用“劝导性商业”的机制,比如向用户进行不当的强化暗示,诱导其高频摄入高脂肪食物、过量摄入酒类、在市区道路上飙车(许多汽车企业的广告,就是宣导飙车才够MAN的主题)。

书中围绕道德界限问题,就“劝导性商业”机制进行了细化区分,根据制造商是否使用产品、能否提高用户生活质量两个问题,可以得出四个象限的产品创建者模型,分别是“健康习惯推广者”、“娱乐用户者”(例如“王者荣耀”)、“兜售商”(健身类应用程序、慈善网站、声称能将艰苦工作变成乐趣的产品)、“经销商”(烟草、酒类产品及相关营销活动)。只有“健康习惯推广者”才完全符合基本的道德标准。

 

用什么让用户上瘾?

由此引出下一个观点,企业要让用户(在健康、合理的选择内)上瘾,最好选择从上瘾的结果,去反推成瘾机制,而不宜把时间浪费在现象的解读上。例如,什么样的人会被认为是男神或者女神,一般来说,这确实需要首先满足基本的长相和身形要求,但不是说光是好看,就能“神化”,我们任何人身边能够被称为“男神”、“女神”的人,一定是很能带给人以愉悦感受的人,就像《三国志》里所记录的程普夸赞周瑜的话,“与周公瑾交,若饮醇醪,不觉自醉”——都到了“自醉”,就是上瘾了嘛。

《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》书中介绍的上瘾模型包括四个阶段:触发、行动、多变的酬赏、投入。

让用户养成使用习惯,触发分为两种,外部触发和内部触发。外部触发即通过发出行动召唤来暗示用户,例如屹立于街口、车站厅内、酒店门边的品牌饮料自动售卖机,通常会以醒目的按钮形式来吸引用户触发;而京东、亚马逊、天猫、网易严选等电商企业而今也会选择通过邮件、手机短信等“老套”方式来提醒用户即将开始某项促销活动,这也是外部触发的一种。相对于外部触发,内部触发的操作难度更高,需要产品或品牌与用户的思想、情感或是原本已有的常规活动发生关联,类似于“挠挠心头之痒”。书中指出,企业要关注目标用户在情感层面存在哪些软肋或困扰,研究现有的成功的习惯养成类产品,将内部触发与外部触发结合起来。

上瘾模型的第二个阶段是行动。在触发机制齐备的情况下,要让用户采取行动,就得具备动机和动力。0户动机通常分为追求快乐、逃避痛苦,追求希望,逃避恐惧,追求认同,逃避排斥。要找准用户的兴奋点(但要记得道德界限,例如面向青少年或面向其他年龄层用户但可能被青少年接触到的产品,企业在相关的广告、推广中,要避免过多的诉诸于性刺激)。在谈到引发用户行动的相关能力时,书作者建议要按照简洁性与易用性原则进行产品或产品活动的设计,不要过难,因为时间、金钱、体力、脑力等因素会对用户能力造成影响。

为用户提供酬赏,还得多变,这年头当个产品经理真是不容易。让用户养成习惯,这样用户头脑中就形成了对相同情境的信息结构、反应方式,有助于快速作出判断应对,但这又不可避免造成厌烦,只有经常性的稍稍打破既有的因果链条,才会激活用户的认知反应。书中详细分析了社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏的运作机制及适用条件,提出了相应的上手建议。

上瘾模型的最后一个阶段是投入,即人们为产品付出的时间、精力和社交投入会如何影响产品在他们心目中的地位。

无论方方面面的事物,只要我们投入了较多时间,往往就会高估其价值、影响、在同类事物中的评比;心理学家揭示,我们总会尽力和过去的行为保持一致,还会避免认知失调。这是什么意思呢?比如说,我们花了很多时间去看某水果台的肥皂剧,我们会认为这是同期最好看的电视剧,就算网络上有人在说这部剧集的坏话,我们也要去捍卫这部剧集的声誉(除非该部剧集被大幅度曝光了抠像等恶劣问题);而且为了避免认知失调,我们还会悄然放弃刚开始看该剧时的不适反应,对于该剧的信任还会进一步加深——一些人会因此成为该剧集及主演演员的死忠。

企业要让用户经过触发、行动、酬赏的单次反应,逐步养成习惯,就得向某水果台取经,让用户投入一些精力,形成沉没成本,就像是你写了很久的博客和微博不舍得放弃——摩拜和OFO为了聚集用户,也采取了类似的方式,比如,推出“红包车”,但要用户自己去找,又如,大额充值会得到大额赠送,但这换来了相当长时期内用户被锁定的收益,当然是共享单车企业愿意看到的。


本文刊于《IT经理世界》

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