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郑渝川网易博客

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传统企业如何转型以适应电商竞争?  

2017-06-13 09:34:31|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                   传统企业如何转型以适应电商竞争?

                           /郑渝川

所评图书:

书名:《电商战略:数字时代的精准战略》

作者:(美)克里斯·奥拉姆

译者:朱玲

出版社:中信出版集团

出版日期:20176

 

电商企业对于实体商业、品牌制造商形成的冲击,已经越来越为明显。电商企业关注发展,而不是短期利润以及相关的折旧费用、税负,首要目标是建立一个领先的市场地位,占据较强的支配地位之后,才开始考虑增加利润的经营方式——由于电商行业进入门槛很低,即便是占据支配地位的电商企业,往往需要摊薄利润来保持领先,因此,这意味着,电商企业的价格、促销、品牌宣传、传播互动等方面的全方位攻势,很可能较长期持续或者每年内定期出现,这对于传统企业带来的冲击当然是巨大的。

国际知名的0C&C战略咨询公司创始人兼董事长克里斯·奥拉姆拥有30多年的战略顾问经验。克里斯在对全球不同市场的电商企业进行研究分析后指出,电商企业的首要特点在于,热衷于重塑行业与竞争方式,而不是传统企业那样进行战略思考——这种重塑并不仅仅在于引入新技术,也包括重构消费者的交易、消费方式,促进便利消费、冲动消费、关联消费,而对于传统企业构成具有创新性和破坏性的压力。

克里斯在《电商战略:数字时代的精准战略》一书中指出,电商企业还具有以下特点:关注速度,具备很强的紧迫感;另外还密切关注促使商业模式的精准化,探索以消费者为导向引入更多的新技术;以更加丰厚的薪酬聘请更为优秀的人才,并借此瓦解许多具有潜在竞争关系的传统企业的人才培养阶梯。

当然,并不只有电商企业才看到了数字时代的机遇、冲击。克里斯将那些希望拥抱数字化和电子商务发展机遇的传统企业,称为混合型企业,指出这些企业正在加速转型,在引入电商企业的部分理念和手段,并发挥传统企业的行业优势,却面临转型难题——究竟应该选择什么样的战略,挑选哪些技术,采用怎样的服务、营销方式,来适应消费行为的多样化和未知化?《电商战略:数字时代的精准战略》书中指出,混合型企业主要面临两大问题:越来越数字化的市场中正在发生着什么?企业应当做些什么?

回答第一个问题,混合型企业应当学会按照电商企业的视角,摆脱一直以来对于市场规模、市场渠道的分析视角,转而对消费者行为(含线上与线下)进行细化分析,紧随客户,改变评价市场和机遇以及市场行为的方式,重新定义诸如平均交易交易、购买品牌等指标。只有真正理解了消费者在数字化时代的消费心理、行为,混合型企业才能设计出能提供新的数字化战略的成功商业模式。

《电商战略:数字时代的精准战略》一书开篇就指出,通过数字化转型、“触网”、接轨移动互联网的传统企业,转变为混合型企业,应当清楚传统战略已经不再起作用。主要的原因是,消费者适应数字化时代的速度和能力,远远超出依据传统战略经营发展的许多企业的适应能力,尤其是在移动互联背景下,消费场景甚至消费动机与过去都有着很大差别。还要看到,商业环境已经并继续在发生激烈转变,创造出对于传统行业所依赖的传统市场具有替代作用的新市场。

书中第二章指出,无论是美国市场、中国市场、欧盟市场,还是其他国家和地区的市场,电商冲击下,混合型企业都将不可避免主动或被动调整业务流程的所有环节、项目,在过去,成本优势可以持续很久,而今,这将被进入市场的速度、新技术的应用效率所取代。电商企业重新定义了差异化竞争优势,混合型企业也需要转变观念,要想方设法,让过去显得复杂的产品变得易用,推动业务提速,对数字化支付等作出响应,并设法与本企业核心业务发生内嵌,增强消费者黏性。

当然,转型中的混合型企业还要小心四大方面的转型挑战,包括人员、结构、文化调整(等级制应尽可能转变为扁平型结构)、推动技术革新、改变决策和投资模式及风险评估方式、提高在复杂局面下应对未知风险的管理水平。如果能够应付这些挑战,混合型企业长期深耕传统行业的三大优势,如品牌、购买规模、供应链管理水平,就将得到显露的机会,在特定的细分市场甚至可以做到将电商竞争企业驱逐出局。

书中第七章就混合型企业在新竞争环境下,应用精准战略提高竞争能力,归纳了10大原则,包括:密切关注客户、消费者及其行为;合理地规划远景目标;了解和投资差异性竞争优势;有效驾驭技术;不断重塑自我;构建一个易于达成目标、灵活的组织结构,等等。


本文发表在“界面新闻网”6月13日




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