注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

郑渝川网易博客

读然后知广阔,评之中寻深邃

 
 
 

日志

 
 
 
 

Zara的故事:快时尚如何颠覆服装行业陈规  

2017-02-05 15:29:03|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

      Zara的故事:快时尚如何颠覆服装行业陈规

                       /郑渝川

所评图书:

书名:《从0ZARA:阿曼西奥的时尚王国》

作者:(西)哈维尔·R.布兰科、赫苏斯·萨尔加多

译者:刘萍、史文静

出版社:国际文化出版公司

出版日期:20171

 

对于中国消费者来说,西班牙Inditex集团可能显得有些陌生,但肯定听说过这家公司下属品牌Zara(飒拉)。Zara以及GAPH&MKM、优衣库几家品牌,在服装品类中创造出一个全新的品类“快时尚”,使得都市消费者可以以十分低廉的价格,购买到与全球当季时装时尚品味接轨的衣服。这一过程也被褒扬式的称为“时尚的民主化”。当然,“快时尚”及其开创品牌Zara,也一直面临强烈争议,最集中的批评集中在诱导过度购买,产品质量远远称不上卓越精良,因而消费者需要不断更新自己的衣柜,这就造成了较为严重的材料和资源浪费。

Inditex集团多年来是全球排名第一的服装零售集团。有趣的是,这家公司尽管在全球已经拥有数千家直营门店,网上业务也十分发达,却没有像其他很多知名企业那样,把总部迁入巴黎、纽约、米兰等全球时尚潮流的一线城市,连西班牙的首都马德里也不考虑。Inditex集团的总部一直位于西班牙西北部的加利西亚(该地区最有名的城市是拉科鲁尼亚),距离马德里的高速公路里程有600公里。公司上下内外对此都颇为微词,因为从物流角度考虑,距离中心城市过远,意味着人为加大了运输成本和时间,也不利于吸引人才。

Zara品牌、Inditex集团的创始人阿曼西奥·奥尔特加却一直固执己见。他不愿意从加利西亚迁入更加繁华的马德里或巴塞罗那。Inditex集团只好迁就他的想法,想办法将公司的生产车间向加利西亚各地迁移,之后在互联网开始扩散的背景下,更率先建立起基于网络的业务导航系统,统一集团从产品包装、标识到其他环节的一切标准。物流成本高、额外运输时间的压力逼迫Inditex集团进一步简化生产流程,以确保能够做到急速上架新品。为了增强终端与公司总部的联系,Zara店铺很早就推广了平板电脑,门店店长可以实现高效的库存与销售管理,数据在全球范围内共享,客户信息可以实时反馈到总部,无需总部调配,货品可以灵活在门店间调转,这是该公司20世纪90年代就已经做到的。

非但如此,Inditex集团还竭力缩短新款更新的周期。不管在中国,还是其他许多国家,服装行业迄今沿用着传统的运作模式,即提前一年由设计师列出生产的款式,由加盟商及公司总部销售部门下单确定生产数量和款型,提前半年到三个月生产,然后放入仓库,等到时间到了依次发到门店销售。这种传统模式可以相对有效的控制生产浪费的风险,企业一定程度上可以引领市场潮流,但最大弊病就在于低效,还可能造成严重滞销、返仓积压,并且,货品更新频率通常只能维系在一个季度一次,会让经常逛街的顾客产生严重的视觉疲劳。

Inditex集团的创始人阿曼西奥·奥尔特加的贡献就在于,完全抛弃了传统运作的模式,概括起来就是将产品分为流行款和常见款,前者需要追逐潮流,推出更多款型,每款货量相对较小,频繁上市,让哪怕是经常逛街的顾客每次到来都能发现惊喜;而后者则是可以搭配其他各类型衣物,品质和风格稳定的常销品种。某种意义上可以认为,GAPH&MKM和优衣库,其实不过是Zara模式的复制品。

Zara模式的另一大奥秘还在于,为了满足亚太市场的需要,Inditex集团在该地区也选择了供应商和代工商,但欧美市场的产品仍主要出自集团所在地加利西亚。西班牙和葡萄牙是欧洲工业化水平相对较低,居民收入相对较少的国家,劳动力成本当然也要比英国、德国等国家要低,Inditex集团正是看中了这一点,通过订单外包,转嫁了直接运营生产所需要承担的劳动力福利成本,而将生产总成本控制在非常低廉的水平。这样一来,直接产自欧洲的产品,就大大节省了运费,还能规避欧盟和美国的关税壁垒。

西班牙加利西亚电台评论员哈维尔·R.布兰科和记者赫苏斯·萨尔加多合著的《从0ZARA:阿曼西奥的时尚王国》一书,近日由国际文化出版公司引进出版。这本书向读者揭秘了长期以来保持低调,很少为外界所知的Inditex集团及其创始人阿曼西奥·奥尔特加,解析了Zara成长为全球著名服装品牌、快时尚第一品牌的奥秘。了解阿曼西奥·奥尔特加的创业传奇,也有助于读者对于快时尚文化形成更为深刻的理解。

全书第一章、第二章回顾了迄今为止,对于消费者、读者而言,显得非常神秘的阿曼西奥·奥尔特加创业史。依照书作者的介绍,阿曼西奥·奥尔特加是热情奔放的西班牙人中的“异类”,对于物质享受没有太多奢求,对于曝光在公众视野更是避之不及,更接近于古板的美国清教徒或者德国人,一心忙着工作。Inditex集团的生意从家居服做起,初始阶段也是从事生产制造,阿曼西奥·奥尔特加因为意识到了单一的生产制造利润稀薄,继而主动的抛开上游品牌企业,开创了Zara。而我们今天所看到的有关Zara的品牌特征、营销手法等,有很多也确实出自阿曼西奥·奥尔特加个人之手。尤其令人啧啧称奇的是,阿曼西奥·奥尔特加将服装生产从设计、生产、物流到销售,控制到最短12天的周期,表现出超一流的垂直整合能力。

在这本书的第三章,书作者介绍了阿曼西奥·奥尔特加开创的时尚帝国在资本大鳄的帮助下,走向上市,并在之后开启大规模扩张(购买地皮、开设新店)的过程。进入第四章,读者可以了解到阿曼西奥·奥尔特加领导时期,Inditex集团的公司架构。

尽管Inditex集团在运营效率上做到了接近极致,但这家公司也面临着诸多突出风险,有些甚至很可能成为致命危险。例如,不断增加的开店数量,需要公司付出高额的购地或房租成本、管理成本和人工成本;又如,在中国等新兴市场,Zara品牌面临着GAPH&M和优衣库的强烈竞争,还需提防更多本土化的快时尚品牌借助移动互联时代抢夺其市场份额;再如,线上销售与门店销售之间的相互制约关系,还有设计部门对于消费者喜好、消费模式等的预判都存在出现重大错误的可能。书作者在全书第五章中还提到了Inditex集团面临的产权风险,一方面是Zara品牌经常被控抄袭大牌设计的诉讼风险,另一方面,欧洲市场之外的其他市场上,普遍存在着以Zara等全球快时尚品牌为学习甚至抄袭对象的行为。


本文发表在《羊城晚报》2月5日

http://ep.ycwb.com/epaper/ycwb/html/2017-02/05/content_18100.htm#article


本文发表在《解放日报》2月11日
http://newspaper.jfdaily.com/jfrb/html/2017-02/11/content_243888.htm

本文发表在《深圳特区报》2月21日
http://sztqb.sznews.com/html/2017-02/21/content_3728687.htm
  评论这张
 
阅读(8)| 评论(0)
推荐

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017