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郑渝川网易博客

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激活社群思维走出创业维艰  

2017-02-25 09:21:05|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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书名:社群思维
豆瓣评分:7.1分(85人评价)
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来自豆瓣读书资源
         激活社群思维走出创业维艰

                          /郑渝川

所评图书:

书名:《社群思维:精神商业时代的创新创业法则》

作者:付岩

出版社:中信出版集团

出版日期:20172

 

《创业维艰》作者本·霍洛维茨曾说,创业,就是“如何完成比难更难的事”。什么叫做比“难更难”?如果你选择创业,无论涉及什么样的业务、处于哪一类行业,都要解决团队、资金、产品、技术、运营、服务、用户、营销、品牌等现实问题,来不得半点粗心,就算你在90%的环节上做到了极致,就剩一个、两个的环节暴露出问题,也会激活所谓的“木桶理论”效应,很可能导致创业功亏一篑。

我国著名创业投资家、中青创投董事长、中国留学人才发展基金会创投引导中心主任、科技部国家级创业导师付岩,拥有多年的风险投资行业经验,有过数十项成功的投资案例。付岩通过与大量的创业者的沟通,概括出我国当下创新创业企业面临的四个普遍性难题:一是获取用户难。无论是线下渠道还是网上渠道,吸引新用户都很困难,即便创业企业付出很高的营销推广成本,效果也未必理想。二是留存用户难。国内绝大多数创业公司面临的普遍尴尬是,不具备保证用户活跃度的能力,吸引和留住顾客靠的就是低价甚至免费服务(商品),优惠减少或取消,用户基础就马上消失得干干净净。三是营销推广难。搜索引擎的关键词广告,与线下渠道的各类推广方式,成本都高的惊人。很多创业公司不得已采取了自行推广,想尽办法炒作出位,成效也并不理想。四是品牌塑造难。创业公司通常采用“定位”理论的指导,想尽办法“抢占用户的心智”,但随着信息传播和用户接受难度的增加,定位的操作方法应当予以对应调整。

付岩认为,创业公司普遍面临的上述“四难”,根源在于指导企业经营的思维方式出现了问题,即创业者没有意识到功能商业时代已经终结,用户当前最大的痛点是精神饥渴,用户所需要的价值当然包括功能层面的需求满足,但也要求同步满足精神需求,两者的结合才能真正称得上为用户创造价值。他在所著的《社群思维:精神商业时代的创新创业法则》一书中提出建议,创新创业必须引入社群思维,将创业企业升级为社群企业,做到以价值观为旗帜,以用户为根本,以品牌为武器,以商业模式为方法,以产品或技术为工具。

付岩在全书开篇谈到,尽管社群一词近年来算得上是商业热词,社群商业现象一度十分活跃,但因为大家并没有掌握社群的本质和精髓,更没有形成思维体系,社群在很多时候被设计为商品(服务)快速变现、滥用社群信任资源的短视化操作。在他看来,“社群是一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体”,必须致力于满足社群成员的精神需求,社群精神标签应充分反映出社群价值观,具有扩展性,在此基础上建立利益共同基础。某种意义上讲,社群的价值观就是具有广阔商业前景的IP。很显然,最能具体说明付岩界定的社群概念的企业(社群)案例,就是苹果公司。苹果公司绝不能被轻率的界定为技术公司,这家企业具有一定的技术优势,但更重要的是通过其功能和产品设计,输出了“极致创新、追求完美的价值观”,形成了具有强大吸引力的精神内核,能够不断延展,实现较为广泛的用户连接,为用户创造新的价值。付岩也指出,苹果公司正是通过构建起这样的精神标签,从而搭建了深度的用户关系,支撑其了该公司在全球智能手机市场的霸主地位,赚取了全球手机行业多达91%的利润。

社群思维对应的是精神商业时代,而非已经逝去的功能商业时代,重在融合人的精神需求与功能使用需求,让情感性与工具性不再割裂,从而有助于让人走出近代以来的工具化生存危机。事实上,无论是刚刚起步的创业企业,还是面临深刻转型危机的各领域巨头公司,如果仅仅注重产品功能、极致体验,把功能商业推向巅峰,也仅仅归于对人的物质功能满足,不能很好的解决精神需求,必然陷入付岩所说的“三无困境”:“用户无感、竞争无度、品牌无格”。所谓用户无感,指的是着眼于功能满足的竞争方式,极大的推高企业竞争成本,这种情况下,与用户之间建立的仍是利益交换关系,用户不会对企业产生信任和好感;竞争无度表现为同行企业之间极端残酷,甚至被称为“割喉”式的竞争;品牌无格,表现为品牌缺乏人格化的表达。

精神商业是功能商业的升级版,要求在功能消费需求基础上,加入精神层面的消费需求。《社群思维:精神商业时代的创新创业法则》书中将精神商业中,用户的精神需求细分为安全感、重要感、新鲜感、成长感、连接感和贡献感,这6方面平行存在的精神需求围绕企业品牌IP的精神内核,不仅可以构建起真正的用户社群,形成一种护城河式的深度用户关系,还很有可能形成精神联合体。书中还就精神商业时代的企业家精神,即人格化商业,进行了阐述,给出了品牌人格身份代码、品牌人格指数、品牌人格K线图等概念的阐释。

概括起来,建立在社群思维基础上的社群经济,需要是一种人本经济,为人类的经济活动赋予更加丰富的意义;需要是一种人性经济,全面关怀人性,扭转技术化生存给人类带来的人性危机,“确保人性经济活动回归到平衡人的物质生活和精神生活为主要目标的状态”;需要是一种人格经济,高度重视人格,强调品牌人格化、魅力人格体在经济中的关键作用。社群经济背景下,创业公司运用社群思维可以有效解决获取用户难和留存用户难,以有效社群通过“陪伴、引领、互助”三种手段来不断满足人的三种刚性精神需求,让社群成员获得幸福感,有机会实现精神层面的价值观连接和不断趋同。而借助有效社群基础上的口碑传播和信任背书,可以化解营销推广难和品牌塑造难。

 


本文发表在“界面新闻网”2月24日

http://www.jiemian.com/article/1132801.html


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