注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

郑渝川网易博客

读然后知广阔,评之中寻深邃

 
 
 

日志

 
 
 
 

如何减少屏幕上的愚蠢决策?  

2017-02-14 08:50:43|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
书名:屏幕上的聪明决策
豆瓣评分:7.5分(41人评价)
博主评价:
未评价很差较差还行推荐力荐
来自豆瓣读书资源
   如何减少屏幕上的愚蠢决策?

                          /郑渝川

所评图书:

书名:《屏幕上的聪明决策:抓住多屏时代的消费冲动与商业机会》

作者:(美)什洛莫·贝纳茨、乔纳·莱勒

译者:石磊

出版社:北京联合出版公司

出版日期:20171

 

我们正在进入一个“全屏幕时代”。许多上班族仍然需要长时间面对电脑屏幕,但下班后,回到家里,已经不再像过去那样用电脑看电影、电视剧、刷微博,家庭个人电脑基本上已经退化成了打字机和儿童学习机。手机屏幕、平板的屏幕,还有电视屏幕,几乎占满了你所有可以占用的时间。

遗憾的是,这样一个“全屏幕时代”里,我们的决策效率却似乎糟糕得要命。行为经济学家、美国加州大学洛杉矶分校安德森管理学院教授及行为决定研究组联合主席什洛莫·贝纳茨和牛津大学罗兹学者乔纳·莱勒合著的《屏幕上的聪明决策:抓住多屏时代的消费冲动与商业机会》一书就揭示指出,在手机上购物的人,常常高估商品的价值(要知道,不光是天猫等阿里巴巴系电商,最近几年来,中外电商企业的客户移动端成交额连年增长,而通过电脑端的成交比例却有所下滑),这意味着需要为同样的消费付出更高的费用;而在现实生活中谦逊有礼的人,到了网上却不惮于污言秽语;相比去餐馆点菜,网上点餐的食客更可能选择看上去更好吃但热量更高的食物;购物者面对通过手机等终端获得的商品、品牌搜索结果,往往选不到最佳方案;一些时候,我们明知道购买某个品牌的商品或其他决策是错误的,但因为社交网络上的伙伴都给出了好评,我们还是作出了错误选择。

再举个直观例子。滴滴出行、Uber为代表的打车软件会在交通高峰期,比如上下班高峰,或是打车发单较多的商业区、风景区、交通枢纽以及极端天气情况下,推出所谓的动态定价,乘客如果坚持在该时段或该地段打车,就要被收取1倍多以上倍数的车费。打车软件界面上显示的倍数,究竟意味着最终的车费是多少,乘客其实心里没底,很多人会用平时出行再乘以显示倍数来预估车费。但事实上,在交通高峰期,从热门地区出发,出行费用相比平时本身就会增多,这个更大的基数再乘以动态定价倍数,最终车费往往会让乘客大呼肉痛。

简言之,面对屏幕,我们变得更加冲动,买得更多,更容易根据直觉做出反应,更可能误信营销骗局和广告圈套,当然也更可能直观的将负面情绪以极端方式表达出来。

《屏幕上的聪明决策:抓住多屏时代的消费冲动与商业机会》这本书将帮助已经身处“全屏幕时代”的我们,了解有哪些因素影响了我们在屏幕上的决策,我们在屏幕上作出拙劣、低效决策背后又有何玄机。

“全屏幕时代”的直观意象,就是用户拥有多个信息获得的途径和入口。全屏幕、多屏幕,但人的注意力是有限的,“信息的富足导致注意力的稀缺,这一行为规律如今在各种屏幕上被进一步放大”。过载信息、过多选择造成注意力稀缺,甚至会让人在无法仔细思考的情况下作出危险选择。模拟驾驶研究证实,当人们开车打电话时,闯红灯的概率增加了10倍,还可能没看到多达50%的驾驶环境,包括行人和红灯。如果人们边开车边发微信,或是忙着看直播、录直播,情况显然会更加糟糕。

这种情况下,无论是电商巨头,还是社交网络企业、门户新闻网站,以及其他分类网站,都在竭力争夺信息入口,为此投入大量的资源,透过一系列紧张复杂的布局后,也如愿以偿的占据了各类消费交易中的大额份额。书中为此给出的案例介绍是,在线旅行社为用户预订酒店提供方便,使得用户得以摆脱过载信息和过多选择的烦恼,为此买下了搜索引擎网站首页的全部置顶广告位,为此获得的回报是,占据每个预订房间的预付金的二成多甚至更多。

计算机、互联网走向普及的过程中,已经有社会学家忧心忡忡的警告指出,读图时代的到来会迫使人们改变思考方式。移动互联时代带来的“全屏幕时代”,让人们滑入更加依靠直觉的思考模式。什洛莫·贝纳茨和乔纳·莱勒指出,这并不是说,手机、平板屏幕本身让人们变得更加肤浅,而是屏幕世界让人们更容易基于肤浅的第一印象进行行动。举例来说,通过屏幕阅读文章,相比文本阅读,速度会大大提高,理解水平却下降很多。

影响更为显著的因素在于,网站的电脑端、移动端以及APP的色彩、复杂度等因素,都会影响用户判断。设计美观,会被用户认为遵循了设计美学的网站或APP,更容易促成购买,用户也会更加信赖相关的品牌。书中还列举指出,屏幕位置对于促成购买决策也具有重要影响,放入中心的“热点”位置,获得的信赖度、响应度都要大大高于放在边缘的“冷点”位置,人们还不容易注意到被刻意放在屏幕盲点区域的警示信息(如产品缺陷警示);网站、APP给出的反馈太多,反而让人对于反馈信息置若罔闻——如果企业有意让用户注意到某条反馈信息,可以通过减少单位时间内网站、APP速度反馈信息数量来做到;相反,则可以让某条不太想让用户牢记的反馈信息,被湮没在信息海洋之中。

要促成消费者的更多购买,电商企业和许多品牌企业的网站、APP都支持一键下单。移动互联时代,企业需要为用户提供便利,才能赢得支持,这是很容易理解的道理。但认知神经科学研究同时也指出,过度的方便有时也会导致严重的负面问题,用户相反会喜欢信息处理稍微有难度的消费方式。这是因为,不流畅、需要思考的信息会促使用户相对审慎的思考。这也是为什么印在香烟盒上的吸烟警告会采用易读而不是刺眼的字体,因为烟草商希望借助这样的小把戏让烟民熟视无睹的略过警告信息。而Uber等打车软件的动态定价奥秘,也在设计精美的流畅字体之中。

从商家、创业者的角度来看,在全屏幕时代要想脱颖而出,需要在遵照数字伦理和商业基本伦理的前提下,在社会、市场充斥着过多选择的时候反其道而行之,帮助用户缩小可选择范围,以自己的产品或服务为用户提供好的替代方案。当然,从消费者、用户的角度出发,了解全屏幕时代、移动互联时代的决策惯性和消费心理,优化自己的购买决策以及其他需要通过屏幕点击作出的决策,也同样重要。什洛莫·贝纳茨和乔纳·莱勒为我们提供了一本好书,给出了一个提示我们变得更聪明、更负责的视角,这将让我们在当下减少懊悔,作出更多的聪明决策。


本文发表在“界面新闻网”2月14日

http://www.jiemian.com/article/1112161.html


本文发表在《广州日报》3月7日
http://gzdaily.dayoo.com/html/2017-03/07/content_24_3.htm
  评论这张
 
阅读(6)| 评论(0)
推荐

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017