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大数据营销要避免哪些错误?  

2017-12-25 22:19:13|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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书名:读懂你的客户:基于大数据的消费者战略
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                   大数据营销要避免哪些错误?

                          /郑渝川

所评图书:

书名:《读懂你的客户:基于大数据的消费者战略》

作者:(英)科林·斯特朗

译者:吴振阳

出版社:机械工业出版社

出版日期:201712

 

大数据会让公司里边的营销人员,被工程师一个个的取代吗?这个问题还可以表述为,大数据会让传统营销就此破产吗?

幸好,消费者心理和权利意识拯救了营销。20世纪90年代以来,金融、卫生保健、电子商务等许多数据密集型行业,开始大量获取个人行为和结果的数据,这一做法也迅速扩散到其他行业领域。但消费者也因此开始表达对数据获取和应用方式的不满。

这是一个惊人的转变,因为在斯诺登事件发生之前,人们对于隐私权、信息安全的理解并不是那么深刻——内置了嗅探软件的垃圾桶、收集用户健康记录的APP程序,在那之前,人们主要探讨其能否带来预期的使用便利,但越往后,用户关注的焦点就越来越集中的体现在数据安全之上。

英国著名的消费者研究专家、世界顶尖独立市场调研公司益普索公司全球行为科学主管科林·斯特朗指出,用户关注数据安全,与心理学上的禀赋效应有关(人们对已经拥有的东西赋予更大价值);也可以解释为“恐怖谷”效应在起作用。“恐怖谷”概念由日本机器人科学家森政弘提出,意思是说人们虽然喜欢具有某些人类特征的机器人,但机器人仿真程度如果过高,就会让人感到不舒服——数据工程师会努力挖掘用户数据的价值,却不明白如果过度挖掘用户数据,根据数据分析将用户喜好、倾向清楚的揭示出来,反而会让人感到严重不安。营销人员对待数据的方式,往往更为可取,不至于突破进入用户的“自我盲区”和“自我未知区”,让数据应用便利与数据安全、数据隐私获得平衡。

当然,基于大数据的消费者数据,本身需要不断深化数据分析。为了保持上述的关键平衡,营销人员应当掌握更好的数据分析手段,同时也要充分尊重用户权利,经用户许可并授权后应用数据。科林·斯特朗在其所著的《读懂你的客户:基于大数据的消费者战略》一书中指出,用户许可和授权,并不等于模糊化的格式条款诱使用户授权,而应当本着透明化使用的原则,让数据使用的方式明细化,易于被用户理解,并且本着互利原则为用户许可数据使用提供补偿。

《读懂你的客户:基于大数据的消费者战略》一书强有力的证明,营销手段、营销人员在大数据时代的前景依旧光明。这本书不同意大数据应用于营销的两种极端观点,即技术是理解人类行为和推动营销活动的技术派,以及大数据只会带来负面效应的怀疑论,指出要更加努力的促进大数据和营销方法的融合,营销人员要从工程师那里夺回职业控制权。书中指出,大数据营销,不仅需要的是可靠的数据分析,而且还要积极纳入社会科学(如行为经济学)的智慧,将消费者洞见融入其中,最终产生高水平的、基于大数据的差异化个性化营销工具与方法。

这本书深入探讨了数据分析常见的方法错误。比如“穴居人效应”的呈现:一些考古学家、历史学家、文化学者会根据数万年前全球一些地方留下的穴居人遗迹,来推导早期人类的生产生活方式。问题是,数万年前的其他史前生活证据,都已经消失了,穴居人遗迹仅仅是因为保存在山洞而没有消失,并不能证明早期人类都住在洞穴、过着同样的生活。数据分析很容易滑入“穴居人效应”式的错误,根据存在较大偏差的数据集,得出错误的分析结论。

又如,收集无效指标,包括点击量、网页浏览量、访问人数、访客数、“赞”的数量、网站停留时间、邮件数等。这些数据与营销活动的成效不能建立起直观的关系。书中建议,营销人员应当使用大数据技术建立起有效的分析模型,纳入绩效管理、数据探索(分析非交易型数据)、社交分析、决策科学内容。

再如,读取风险出错,最典型的现象就是将事后呈现的随机数据,牵强的总结出一套规律;类似的现象还包括,根据事后数据,为预设结论编造故事,让结论显得更合情理;以及混淆因果关系等。另外,根据历史数据进行分析整合,得出规律并进行预测,这种做法常常奏效,却也会出现预测不准的结果。这主要是因为,历史数据可以比较有效的服务于简单事物的预测,而在股市、天气等复杂系统中,历史数据的参考价值就大大降低了。营销人员需要理解不确定性、复杂性的概念。

网络广告出现后,传统载体的广告方式并没有因此陷入预测者所认为的巨大危机。这是因为,网络广告常常加深了品牌与用户的互动,却也丧失了神秘感。书作者认为,营销人员应当注意的是,如果一个品牌太过容易接近,反而会降低用户的参与度。在品牌推广、广告宣传中,要避免仅仅依靠数据分析而对用户心理感受等因素忽略。

 

本文发表在“界面新闻网”12月25日

http://www.jiemian.com/article/1840459.html


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