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郑渝川网易博客

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唤起注意引发联想:先发影响力的奥秘  

2017-11-13 13:13:18|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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书名:先发影响力
豆瓣评分:8.3分(139人评价)
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来自豆瓣读书资源
          唤起注意引发联想:先发影响力的奥秘

                        /郑渝川

所评图书:

书名:《先发影响力》

作者:(美)罗伯特·西奥迪尼

译者:闾佳

出版社:北京联合出版公司、湛庐文化

出版日期:20179

 

怎样打击犯罪,如何减少犯罪?

如果你坚信应当主要通过加大刑罚,提高执法效率来遏制犯罪,那么,你需要将犯罪浪潮描绘为“一头在城市里横冲直撞的野兽”,必须通过强有力的执法之手把它拦下来、抓起来,再用笼子把它关起来。这样的类比,会使你的观点赢得更多的认同。

反过来,要是你主张通过解决失业、提高教育覆盖、帮助贫困片区和居民脱困的政策模式,来遏制犯罪增长,你就应该把犯罪浪潮描绘成一种传染性病毒,必须予以遏制。毫无疑问,遏制病毒传播,就要消除其滋生和蔓延的不健康条件。

斯坦福大学的研究人员曾经进行过一项实验,让随机选择的一群在线读者阅读一段新闻,内容时城市犯罪率连续多年激增,文中将犯罪形容为肆虐的野兽。而在面向另一群读者开展的测试中,犯罪则被描绘为猖獗的病毒。稍后,所有接受测试的读者,都被要求给出认同的犯罪解决方案。结果发现,最初看到把犯罪形容成野兽的读者,更倾向于捕捉-笼子式的解决方案;而最初看到把犯罪形容成病毒的读者,则青睐消除不健康条件式的解决方案。

全球最为著名的“影响力教父”、社会心理学家、亚利桑那州立大学命运退休教授罗伯特·西奥迪尼30多年出版了全球级畅销书《影响力》,在商界和社会获得了极大反响。该书也被列为商业/社会心理的必读书。罗伯特·西奥迪尼最近出版了新作《先发影响力》,相比前作,引入了心理科学、行为科学最近几十年内应用科学技术开展的更趋精确的测量结果,探讨了如何更好地、更为有效地的说服和影响他人。

罗伯特·西奥迪尼这本新书补充了影响力的第7大武器:联盟(前作提出了影响力的6大武器,分别是互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、短缺),并详细讨论了先发影响力的两大武器:注意力和联想。在注意力、关注度易碎化的时代,通过有效方式来凝聚关注,吸引注意力,这不仅符合常识,而且也经过了科学证明。“我们最先展示的东西,改变了受众对接下来展示的东西的体验”,“所有的心理活动都来自庞大而复杂的神经网络里的关联模式,试图施加影响的举动只有在触发了有利于改变的联想时才能成功。”

让我们回到本文开篇的例子,为什么在作出不同比喻的情况下,人们对于如何打击、遏制犯罪,会分别认同完全对立的解决方案呢?罗伯特·西奥迪尼在书中解释说,启发联想,有助于聚集注意力。通过文字、图片的联想,受众的注意力就被引导到了某一点上。另外,受外部环境、情境的影响,人们也会展开联想。

联想机制分为正面联想和负面联想。对于个人而言,或者企业而言,都应当依据自己的利益需要,驱动或者避免受众进入正面联想(负面联想)。例如,营销人员要避免自己的产品和服务与让人产生负面联想的东西挂钩(但应警惕,人们对于负面联想的反应最为强烈)。又如,为了避免冷场、启动交谈,或者改善交流、寻求支持,在沟通中,我们可以设法寻找与对话另一方之间的共同点,如共同的籍贯、爱好、一个月份内的生日——这种“套近乎”的做法,在心理学上叫做“内隐自大”,即人重视与自我存在关联的人或事物。

要创造出先发影响力,首先要获得注意力。有趣的是,书作者通过分析手相师、占星师的行为方式发现,这些人之所以会让其顾客深信不疑,是因为采取了一种叫做“正向检验策略”的做法“为判断一种可能性是否成立,人们一般会寻找它说中而非漏掉的地方,寻找它所证实而非证伪的地方”。比如,你要假扮成一个算命大师,就可以首先问对方,在社交中是否遇到不太开心的事情,对方就会自然而然回想这方面的例子。事实上,在许多社会调查中,问卷设计者、调查员也非常善于使用引导性问题。

要获得注意力,很多时候不妨高调一些。因为突出而非沉闷的东西,更可能赢得关注。罗伯特·西奥迪尼解释说,我们有限的注意力会因为某些无关因素的引导,而被聚集,还将因此误认为这些因素很重要。一个典型的例子就是,唐纳德·特朗普在参选时,其发言方式和发型,就先行吸引了关注,人们反而对其发言内容的关注度在下降。书中介绍了注意力的三种定向滑道,如管理背景信息、引导单方面积极评价、关注点的选择性转移,分别给出了具体案例加以说明。

注意力往往还会与性吸引、危险刺激(安全需要)相关。许多企业非常善于利用这方面的心理战术,吸引消费者关注其品牌,或是制造很可能是虚假的、夸张的危险警示,来唤起消费者的安全需要。

罗伯特·西奥迪尼指出,创造先发影响力,就要通过策略性地引导初始注意力,打动受众,然后通过巧妙的方式驱动联想,加深和保持印象。书中给出了这方面的实施技巧,以及从消费者视角出发打破商家、广告商误导的方法的介绍。


本文刊于“IT经理世界”

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