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郑渝川网易博客

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企业营销如何“走进”消费者的大脑?   

2017-01-31 11:03:08|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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书名:畅销的原理
豆瓣评分:8.2分(202人评价)
博主评价:
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来自豆瓣读书资源
       企业营销如何“走进”消费者的大脑?

                             /郑渝川

所评图书:

书名:《畅销的原理:为什么好观念、好产品会一炮而红?》

作者:(爱尔兰)马修·威尔科克斯

译者:包云波

出版社:北京联合出版公司

出版日期:201612

 

电影《罪与错》结尾时,主角感慨说,人生事实上是选择的总和。一个普通人每天需要做出的选择,均值接近千项,但人们却很少花时间去怎样改善自己的选择决策。而企业的营销者,公共部门和社会组织的决策者在理解消费者、用户、公民如何做出选择时,花费的时间也很少。

消费者每天完成的购买选择,以及在接触公共服务等方面的传播时做出的选择,对于很多人来说都显得很困难。与之同时,如何获得消费者的青睐,对于企业等组织来说,似乎变得越困难,即便可以通过数据挖掘分析来探索相关的规律,却仍然难以避免低效,营销运营仍需付出较高的试错成本。

品牌专家、博达大桥广告公司决策制定研究所创立者马修·威尔科克斯指出,无论是企业还是公共部门、社会组织,都需要更加关注人们如何决策,相关的市场营销和政策营销的出发点应当以人的决策为中心。

几十年来,科学家在决策神经科学、认知神经科学、社会神经科学等领域都取得了积极进展。马修·威尔科克斯所著的《畅销的原理:为什么好观念、好产品会一炮而红?》一书,就是将上述学科领域的成果,应用到营销分析之中,探索更符合科学的决策法则。

书中首先探讨了直觉与分析在人的决策结构中的各自作用。如前所述,每个人每天都需要作出大量选择,很多选择看上去根本没有经过思考,是直觉反应的结果。但直觉反应不同于草率反应,直觉事实上是人的大脑的信息过滤机制和启发机制高速运转的结果。当然,正因为直觉反应足够迅速,因而很多情况下会导致人们陷入认知偏见的影响。企业等组织的营销人员应当重视人的直觉反应方式,通过引导人们形成、强化或改变认知结构来获得更多的关注度。

下一个问题是,企业(品牌)究竟广为人知还是跟消费者保持一定的距离,更有助于带来畅销?书作者引入了可用性启发法和识别启发法进行说法,前者由最容易进入脑海的事物驱动,可以归为无意识过程,而后者是推动人们选择熟悉的、能识别的方法。认知神经科学中有一个著名现象“鸡尾酒会效应”,强调熟悉事物会受到人的重点关注。企业(品牌)也好,公益组织、公共部门也好,当然需要首先具备相当的知名度和大众熟悉度。需要注意的是,人们在完成某方面的选择时,如果并没有面临危险,就更可能为未知事物所吸引。要从很多均为人所知的事物中脱颖而出,就需要带给消费者、用户、公民以惊喜。这也是为什么著名的商品品牌、公益组织会不定期的调整自己的广告,想办法创造惊喜效果。书作者指出,“完美的营销应当善于平衡惊喜和熟悉度的融合,相关却又出乎意料。”

人们会受到群体的影响,而在社交网络以及类似的社会体系中,一个个体、少数个体的行为往往也会创造出所谓的感染扩散效果。尤其是在激昂或恐慌的情绪渲染之下,从众行为会表现得更为突出。马修·威尔科克斯引述了科学界对引发大众共鸣的一些商品广告、慈善广告的面目表情、磁共振成像研究研究结论,这些研究证明,广告创造的欢乐、憎恶、反感或感动,都将引起感觉转移。相关的监测实验还证明,如果一种行为被证明是大众行为,将有很高几率引起效仿,当然,如果这种行为本身意味着对于少数人的不公平性,就很可能引起年轻人等群体的强烈反感和排斥。营销者在营销、广告方案设计中,应当将人们如何受到群体影响及不同情境下的反应方式考虑进去。

行为经济学的重要观点是,人们总是倾向于将价值兑现,而不愿在较多不确定性的情况下延迟到日后满足,这是因为,对于人来说,未来的价值低于现在。但人们当然也会尽可能的作出有利于未来的自己的决策。这种观点在营销界已经获得了广泛应用,例如,为了推动储户增加储蓄,金融机构会将储户未来生活进行具象化的描述,使之认识到未来的风险,从而做出更多准备。

马修·威尔科克斯在书中还深入讨论了行为经济学的其他一些代表性观点,如损失厌恶、过度自信和乐于接受恭维、将事物的描述简化更容易形成激励、建立恰当的参照(锚点)更有利于促成某方面行为等,并分别结合不同学科领域近年来的科学研究和实验,进行了更为深入的阐发,梳理出可供企业界和公共部门、社会组织采用的营销原理。

结合了神经科学的决策科学研究向人们展示了,人的大脑是如何选择地调整到有助于巩固已有决策的信息的,即确认决策的合理性。这种反应方式通常会提高自我满足度,当然也会造成一些程度的确认偏见。对于企业等组织来说,就应当不仅通过产品或品牌的效用来为消费者提供满足,也要想办法证明消费者的购买决策是正确的,例如尽量避免毫无征兆的大幅打折,不要让完成购买的消费者产生明显的损失感。

马修·威尔科克斯在全书最后一部分也指出,决策科学研究尽管在不断调整进步,相比过去更为精确,但仍然难以做到完全准确,因为人们往往会在无意识中推翻以前的喜好,而人们的很多隐性行为特征,并不能通过相对简单化的市场调研或行为科学分析予以反映。未来,随着眼球追踪和瞳孔测量、神经影像分析、更高水平的大脑成像技术等新技术被应用于决策科学研究,会对企业等组织进一步提高营销效果提供助力。


本文发表在“界面新闻网”1月31日

http://www.jiemian.com/article/1092915.html


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