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郑渝川网易博客

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远离枯燥,借助故事营销赢得市场  

2016-05-31 13:22:41|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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书名:故事营销有多重要
豆瓣评分:7.4分(29人评价)
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来自豆瓣读书资源

               远离枯燥,借助故事营销赢得市场

                       文/郑渝川

所评图书:

书名:《故事营销有多重要》

作者:(美)尼克·南顿、杰克·迪克斯

译者:闾佳、邓瑞华

出版社:中国人民大学出版社

出版日期:20165

 

19671月,披头士乐队的队员保罗·麦卡特尼在伦敦出了车祸。当时盛传保罗已死的谣言,尽管披头士官方的粉丝杂志证实保罗在车祸中并无大碍,但因为之后披头士乐队解散,保罗刻意远离公众,因而有关保罗已死的谣言再度泛起波澜。一些学生甚至找出了所谓的证据,也就是将披头士的一些歌曲反向播放,宣称能够出现“死人”、“下葬”的声音。

有媒体刊载了讽刺文章,以阴谋论的视角,罗列了保罗不在人世的种种线索,宣称披头士乐队中以保罗身份出现的那个人,其实是假冒的。这篇文章却引发了进一步的海量转载。其他一些摇滚歌手就保罗之“死”专门创作了歌曲,一些地方还出现了悼念活动。

经过了很长时间的喧嚣,保罗自己重新回到公众视野,接受采访,证实他自己还活着。谣言才开始消退。

保罗·麦卡特尼的声音极具辨识度,为何会有如此之多的粉丝会相信他被冒充?为何一个逻辑和事实上漏洞百出的故事,会在互联网出现之前,以电视+报纸+广播的方式,快速扩散到全球?

这个案例可以说明两个问题,一是从众心理会极大的削弱人的辨识和思考能力;二是充满张力、戏剧性的故事,哪怕完全是编造的,往往也会让人深信不疑。本文主要探讨第二个问题。

披头士的歌迷之所以会相信“保罗死了”的故事,源自披头士乐队的解散带给粉丝的冲击感。保罗与创作伙伴约翰·列侬相比,过于低调,这就使得“保罗死了”的解释听上去合乎情理。美国三届艾美奖得主、著名导演、品牌专家尼克·南顿与品牌管理专家杰克·迪克斯合著的《故事营销有多重要》一书解释认为,粉丝相信“保罗死了”的阴谋论推论,跟9·11发生后一度盛传的美国政府才是劫机事件幕后黑手的阴谋论,具有相似性。

书中指出,当部分可以确证的事实与其他一些鲜为人知的推论、细节信息相结合,提供了一个所谓的惊天秘密时,人们会因为觉得自己成为了“知情人”,而提高对故事的信任度,“难以意识到现实中的事实与叙事中的主张存在矛盾”。很显然,如果人们已经相信了“保罗死了”、“9·11袭击由美国政府策划”等故事,就会反过来去寻找有利于这番故事(阴谋论推论)成立的依据。

回顾近年来在微博、微信等社交网络平台得以盛传的谣言故事,我们也将发现,在“明眼人”看来颇为拙劣的谣言,却会掀起病毒式传播的链条,甚至引起巨大的集体恐慌,也是因为谣言故事的设计足够动人心弦,唤起了受众的不安,从而将辨识能力降到最低,“宁可信其有”。

人们总是对干瘪瘪的事实敬而远之,而会对生动丰富的故事产生信服。全世界各大宗教,各个民族族群的起源,很大程度上都建构于得以让人沉浸其中的故事基础之上。有了故事,才因此产生了习俗、礼仪、道德、规则。在当代社会,无论是政府、宗教组织,还是企业,以及公益组织,都在大量使用故事营销。社交网络时代的到来,非但没有因为信息获取成本的降低、信息供给的海量化而削弱故事营销的魔力,相反,借助于自媒体、流媒体,故事营销的传播效力变得更强。

《故事营销有多重要》一书解释指出,故事会更好的激活人的情感、情绪(感性)。更为重要的是,因为人们在现实生活中所接触的方方面面,更可能与故事中的细节联系起来,与理论、事实结论却存在距离。故事营销是一种中性的、强有力的传播手段,既可能被用于谣言、夸大其词的广告、误导性的交易,也完全可以以合法、合乎道德的方法广泛应用于商业和社会实践。

书中结合发生在美国等国家的政治、商业案例,详细解析了故事营销的方法。故事营销需要具备简单、真实、能见度、相关性四个关键要素,还可引入神话学家约瑟夫·坎贝尔所概括的“英雄之旅”的九个阶段:普通人-使命召唤-拒绝-干预-起点-挑战-失败-重生-回归,演绎出具有高效传播特性的“终极故事”。书作者还介绍了四种有效的故事营销情节、故事营销叙事需要把握的大纲要点等方法,大量结合电影业案例解析了讲好故事的关键。

当然,从启动到运作故事营销,需要企业内部建立起统一共识,并具备相应的能力。书作者建议指出,企业的核心价值观应成为故事营销的基石,二者之间如果出现重大断裂,则将引发执行难题;要努力将抽象的内容变得易于执行,转化为员工容易上手做好的习惯性业务行为;要建立责任制度,确保企业的每个人都要对故事叙事负责;还应经常性的调整叙事内容或方式,让故事变得具备持续的活力。

 

 

 

本文发表在《中国出版传媒商报》531日,笔名“巴蜀”

http://www.cnepaper.com/zgtssb/html/2016-05/31/content_14_2.htm

 

本文发表在《经济参考报》6月3日
http://dz.jjckb.cn/www/pages/webpage2009/html/2016-06/03/content_19870.htm
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