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郑渝川网易博客

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进军东南亚,要尊重和读懂市场   

2016-04-23 10:53:37|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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书名:东盟新机遇:科特勒带你探索东南亚市场
豆瓣评分:分(4人评价)
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来自豆瓣读书资源

                进军东南亚,要尊重和读懂市场

                        文/郑渝川

   所评图书:

   书名:《东盟新机遇:科特勒带你探索东南亚市场》

   作者:(美)菲利普·科特勒、(印尼)何麻温·卡塔加雅、(新加坡)许丁宦

   译者:毕崇毅

   出版社:机械工业出版社

   出版日期:20164

 

中国提出国家新战略“一带一路”、“亚投行”以来,响应最积极的就是东南亚国家。中国是东盟的最大贸易伙伴,东盟是中国的第三大贸易伙伴,由此展开的多边合作进展很快,借助于日渐完善的公路、铁路和航运,贸易增长的潜力还很大。中国文化对部分东盟国家有很深影响(中国文化、英美文化、印度和伊斯兰文化在东盟国家都有着重要地位),华人群体也是当地居民中的重要主体,民俗文化具有相通性和彼此包容性。众所周知,东盟国家的政治和经济体制各不相同,这也使得东盟在与中国深化合作中可以摆脱意识形态束缚。

“一带一路”、“亚投行”战略的推行,也必然要将东南亚国家作为最为重要的合作伙伴。这是稳定南部边疆和领海,力争实现区域内永久和平和稳定的需要,也是带动中国大西南边远地区提升发展水平实现各民族人民共同富裕的需要;从战略意义上来看,确保与东盟国家建立友好而密切的合作关系,还将很好的保障中国的粮食安全(东南亚是距离中国最近、粮食增产潜力最大的世界“粮仓”)和能源安全(中国的海上能源通道经过东南亚)。

“一带一路”、“亚投行”战略的推行,不仅要深化贸易领域的合作,而且也要实现中国资本、产业、企业的海外发展。东南亚国家近年来消弭了持续多年的战火,马来西亚等国也走出了1997年亚洲金融危机的阴影,对于海外投资和产业项目合作有着很强的需求。而这恰恰是正在深化产业结构调整、努力提高冗余资金管理和投资效益的中国,所能够提供的合作领域。

因为东南亚距离中国较近,中国国内的资本、产业、企业(包括大型央企,一般规模的地方国企和民企)“走出去”,往往会选择东南亚为首站。但要看到,就目前而言,中国资本、产业、企业的东南亚合作项目,有许多出现了适应难题。究其原因,除了文化障碍、社会意识差异之外,主要原因是来自中国的投资者和经营者虽然看到了东盟国家经济活力释放意味着的商机,却未能沉下心来去发掘这样一个大市场与中国市场、美国市场的差异,去深入了解东盟不同国家、地区、城市市场形态和需求的差异所在。某种意义上,部分中资企业重蹈了中国改革开放初期美国和欧洲同行进入中国市场的覆辙。

全球顶级营销大师、西北大学凯洛格商学院国家营销学约翰逊奖特聘教授菲利普·科特勒与印尼营销学者何麻温·卡塔加雅、新加坡南亚理工大学南洋科技创新中心主任许丁宦合著的《东盟新机遇:科特勒带你探索东南亚市场》一书,分别从战略机遇、发展环境等角度,向读者介绍了东盟商业新前景,并梳理了东盟国家的一些杰出的本土企业的制胜之道,以及苹果、三星、宝洁等全球一流跨国公司深耕东盟市场的经验。这本书可以帮助读者理解东盟市场的复杂性,以及这种复杂性对于外来者带来的挑战和机遇(特别是部分地区滞后发展意味着的巨大机遇)具有重要的参考作用。

东盟国家体系庞大,会员国的经济发展水平、政治和社会体制各异,但总体上,技术、政治法律、市场环境等主要因素近年来都在趋向于改善。特别是近年来,随着东盟内部及东盟与中日韩三国合作的提速,信息通信技术成为了投资重点,东盟内部部分国家和地区存在的严重的数字化鸿沟,其实也就是外来投资者可以把握的宝贵商机。

“全球化的目标是把同质化国家和封闭式经济转变为跨文化的自由市场”,这一过程会创造可观的物质效益,也不可避免会带来一些社会问题。书作者建议,进入东盟市场,无论是企业还是国家,都需要逐项分析“威胁、机遇、劣势、优势”展开分析,既要看到产品和资本的国际自由流动带来的收益,也要认识到对于传统产业和社会体系的冲击,要充分重视市场环境相关的社会和文化环境。书作者还提醒指出,选择进入东盟市场,要确立长期经营的思想,积极做好道路、港口、储运中心的投资,协助投资目的地政府提高物资、人力、技术和设备等整个供应链的孕育水平。

在谈及增强企业、品牌对于东盟顾客的吸引时,书作者建议企业要将重点投向对年轻人、女性、网民的分析,适时启动主要供应链环节的本地化。书中给出的东盟市场成功企业案例介绍,概括起来,相关的成功企业都表现出对于市场的灵活适应性,高度重视用户体验,一些跨国公司为了赢得认可,也积极倡导公平就业、环保行为,有效的化解了东盟市场部分地区的排外心理。

 

 

 

本文发表在《中国证券报》423

http://news.163.com/16/0423/02/BLA9E1A900014AED.html

 

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