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郑渝川网易博客

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单条视频天价拍卖,papi酱视频隐忧在哪?   

2016-04-22 00:47:18|  分类: 时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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             单条视频天价拍卖,papi酱视频隐忧在哪?

                           文/郑渝川

    421日下午,papi酱广告招标会在北京某酒店如期召开,多家投资机构、企业参与了本次拍卖会的线上、线上竞价。上海某企业最终以2200万元的价格拍下了Papi酱的单条视频贴片广告。本次广告招标采用线上线下同步拍卖,起拍价格为21.7万元。中标企业表示,公司看好Papi酱的人格力量、才华和发展前景,愿意与之共同成长。此前,papi酱视频曾被国家广电部门要求下线整改。(澎湃新闻网421日)

    定论“整改让papi酱更火了”,其实毫无依据。资本也好,投放广告的企业也好,对于行政处罚风险等风险具有天然的敏感性。papi酱视频被整改,新闻出版广电总局释放的信号是要求已经具备高估值潜力的网络娱乐自媒体,履行接受监管的义务,没有自媒体可以超脱之外。而在新闻、文艺领域,监管干预的界限一些情况下并不明显,这意味着包括papi酱视频在内,自媒体生产的娱乐消费内容,完全可能出现对监管干预要求的理解和判断有误,从而招致处罚,这对于相关的投资方当然会意味着损失。

    因为papi酱被罚整改在前,拍卖启动在后,人们无法确定如果没有整改,这个“集美貌与才华于一身”的网红,广告的估价会冲上一个多高的高度。

    实际上,在网络经济时代之前,马太效应(强者愈强,赢家通吃)在社会和经济中就经常显现。网络时代,这项效应更频繁的出现,从“准网红”到“网红”再到“超级网红”,只需要跨越几步,但每一步对于绝大多数网络注意力经济的生产者来说,都意味着巨大的鸿沟,这个序列越往后,收获的机会、外部资源、曝光率、收益就越多。反过来,如果没有知名度的支撑,很多有价值的资源、生产者获得的估价就高不到哪里去,甚至会低于成本。

    提及注意力经济,仍不得不提及幂律分布,以及更广为人知的“帕累托定律”,同样可以解释papi酱视频获得在普通人看来近乎离谱的超高估价。

    当然,从注意力资源的悬殊分布,要转化为超高估价,还需要具备另一项条件,即资本投资的狂热化。按照2001年诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫、2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒提出的“动物精神”, 人的投资行为并不都是理性选择,由大量个体形成的投资市场也将呈现出更加复杂的非理性情势。多个投资机构、多个参拍方竞逐热门的拍卖标的,拍出高价并不令人奇怪。知名度、争议度,都会增加拍卖标的的溢价。

    加入了大量溢价的拍卖出价,也并不意味着中标方就吃了大亏,关键要看papi酱单条视频贴片广告会以什么形式出现,内容和主题是什么,能不能为广告投放企业创造价值(这有赖于papi酱团队、广告投放企业、投资机构的共同努力)。

    此前,papi酱单条视频贴片广告拍卖的消息传出,即引发很大争议,特别是投资方宣称预估会拍卖至少1000万元的价格,更引发了很多质疑。这主要是因为人们还未适应网络载体+病毒式传播+争议放大传播范围的方式,没有意识到这样的方式所实现的传播效应,很大程度上已经接近于甚至超过了传统大众媒体广告位的作用。

    papi酱视频及其单条视频贴片广告的价值,需要经过市场的检验。决定该“网红”品牌、视频广告价值的一个很重要因素,是papi酱本人及其团队、投资方能否保持传播内容的价值观“事实正确”。

    Papi酱视频最大特色在于“毒舌”,但这跟柯以敏等“毒舌评委”的骂街式言论不同,而是暗合公众认同的道德、社会规则,并介入了性别平等、婚姻自主等进步型的社会观念。这就使得她的视频会极好的引发大批量目标观众的共鸣,比如讨伐职场中“众口铄金”式的八卦传统、批判对女性特别是未婚女性职场发展的种种歧视、强调三姑六姨等亲友干预年轻人婚恋及事业发展已经不合时宜,等等。概括起来,papi酱本人非常聪明的选择了在价值观上“事实正确”,而那些旨在模仿她的跟随者却仅仅采用了同样的变声处理等外在形式,根本不足以对她形成挑战。

    但现在的问题是,“事实正确”在一些具体问题上,可能会与“政治正确”、非目标观众(非大城市的年龄更大观众)所理解的“社会正确”发生触碰。过去,papi酱的视频主要在参与主体为年轻人的微信、微博平台传播,而今经过整改风波、广告拍卖后,其视频传播范围就迈出了原有的平台,也被纳入监管部门的视域。从最近一个月papi酱视频的情况来看,犀利程度有所降低(很可能是确保传播安全的策略),但这也让铁杆粉丝大呼失望。

 

本文发表在“红网”红辣椒评论422

http://hlj.rednet.cn/c/2016/04/22/3965753.htm

 

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