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郑渝川网易博客

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让C一代获得满意体验,数字营销的目标  

2016-03-05 01:53:29|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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书名:体验:未来业务新场景
豆瓣评分:分(6人评价)
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来自豆瓣读书资源

              让C一代获得满意体验,数字营销的目标

                          文/郑渝川

   所评图书:

   书名:《体验:未来业务新场景》

   作者:(美)布瑞恩·索利斯

   译者:谢绍东、刘声峰、李黎

   出版社:电子工业出版社

   出版日期:20162

 

科技进步以及因此促成的商业创新潮流,正在重建用户体验方式。人们会轻而易举的获得企业、品牌、产品的差评信息,特别是当这些差评信息没有被认真对待的时候。人们希望获得更具有主动性的回应式体验。

对于绝大多数企业来说,应对这一切是非常困难的。传统的决策管理和业务管理流程,很难适应并提供回应式体验。不少热衷于社交网络、能够动不动就卖萌的企业,所做的一切,其实仅仅是将传统的产品和市场营销模式,简单的搬到网上——这种情况下,社交媒体就仅仅只是一种工具,尽管企业很可能能够应对处理很多疑问和问题,却难以稳定持续的提供回应式体验。

全球著名的数据分析师、社会学家、未来主义者、新媒体领域意见领袖之一的布瑞恩·索利斯认为,出生于1980-2000年的千禧一代,是所谓的数字土著,认知和行为方式呈现出很大差别。未来10年内,这一代人将占到劳动力的75%,将积极重塑企业文化和愿景,更加注重倾听,希望获得内部创业的企业文化,依靠其他用户的体验来决定是否购买其他产品,频频使用社交网络推介的品牌,愿意且坚持对负面体验提出差评。对于这样的员工和顾客,企业会否感到难以适应,能否做到顺畅与之沟通,能否高效的了解、发现和共享信息?

索利斯生造出一个“C一代”的概念,即不以年龄区分,而是基于兴趣和行为的相互关联程度进行界定区分的一类群体。C一代相比千禧一代,是更为精确的群体界定。他用一个例子来具体说明:C一代会在音乐会现场,忙着用手机拍摄或者录像,这些行为看上去是很不礼貌的,但从C一代人的视角来看,同时处理多个任务本就是一个生活方式。这样一类人恰恰是回应式体验以及所谓共享体验等新体验方式的主要提出者,也可谓口碑的制造者。如果企业能够很好的适应C一代,就将得以掌控体验时代的商业竞争奥秘。

索利斯在其所著的《体验:未来业务新场景》一书中指出,企业不仅需要主动进行数字领域、社交媒体的投资,以适应消费者需求,提供服务,更应站在战略的高度反思整个用户体验的前期、中期和后期。在他看来,大企业通常利用社交媒体时,仍将其作为市场营销的一部分,而不是将参与社交网络作为企业本来的基本流程。这就是说,如果社交媒体仅仅被理解为营销工具,就必然诱发短视行为,这也是为什么很多大企业会忽略批评的声音(因为回应和解决这样的问题需要耗费成本,解决问题后还未必能够创造新的订单)。

重视社交网络,努力参与其中,事实上并非意味着与市场营销无关。索利斯在书中提出了一个销售漏斗模型,包括六个环节:说服(创造需求的意识)、陷阱(将泛泛浏览转化为更进一步了解包装、价格、折扣、礼品、促销等信息的行动)、转换(将前景转化为客户)、差距(弥合品牌承诺与客户体验之间的空间张力)、魅力再现(当客户意愿不足时,用打折、促销、独家优惠、客户忠诚度计划等方式来强化意愿)、治理(将客户纳入基于社交网络的客户管理关系平台)。这一模型六个环节的可行度有多高,取决于企业的社交网络经营水平。

宝洁首席执行官雷富礼曾阐述了所谓的两大关键时刻,第一个关键时刻发生在货架(电脑、手机屏幕上的展示页面)前,消费者决定购买此产品还是彼产品之时;第二个关键时刻发生在家里,即消费者使用的产品是否令其满意,这将决定其是否延续购买。《体验:未来业务新场景》就改善用户的回应式体验、共享体验,以提高用户在两个关键时刻的行动效率或满意度提出了翔实建议。

C一代的购买决策很大程度上(50%-70%)来自于口碑,包括朋友或家人在线推荐、电话推荐、亲自推荐,或是用户自己在线浏览相关评价信息。这意味着,购买、销售将主要依赖于动态变化的口碑。索利斯建议,企业应当知道自己的关联顾客,使用什么样的电子设备、能够影响周围(含线上、线下)哪些人并反过来了解信息、依赖哪些社交网站、通常怎样进行与购物相关的对话。了解这些,有助于企业对用户浏览到顾客购买过程形成一个清晰的过程图景,对应的设计构想(刺激)、交易前信息(第一个关键时刻之前的信息)、交易中信息(第一个关键时刻之中,这一环节,顾客很可能会主动搜索网上的口碑信息,检索价格、打折信息)、交易后信息(第二个关键时刻)。

索利斯指出,顾客在购买过程中,甚至购买后使用过程中,都受到社会认同、权威信息(专家、资深顾客、名人顾客)、稀缺性(稀缺刺激购买,充裕则导致犹豫)、喜爱(如果喜爱,则建立或强化信任)、一致性、互惠原则等心理习惯的影响。这六大方面,恰恰是企业在提供回应式体验、共享体验中,应当有意识给予改善的。

 

 

 

本文发表在《中国证券报》35

http://finance.huanqiu.com/roll/2016-03/8654247.html

 

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