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郑渝川网易博客

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刚过完年,你会成为“钓愚”受害者吗?  

2016-03-04 15:15:59|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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书名:钓愚
豆瓣评分:7.0分(485人评价)
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来自豆瓣读书资源

       刚过完年,你会成为“钓愚”受害者吗?

                       文/郑渝川

 

所评图书:

书名:《钓愚:操纵与欺骗的经济学》

作者:(美)乔治·阿克洛夫、罗伯特·希勒

译者:张军

出版社:中信出版集团

出版日期:20162

 

 

    我们很可能比我们知道和想象的更愚蠢。全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙曾在其所著的《品牌洗脑》一书中,归纳了品牌商和广告商常用的营销、广告诡计,其共同点都在于激起消费者的强烈情绪反应——要平息这样的情绪反应,就得花钱,具体来说,就得花钱购买特定的品牌商品或服务。很多时候,品牌商不仅夸大其词,而且毫无廉耻的诉诸于“恐吓营销”,即以接近于贬低甚至诅咒的方式,来推销其品牌。

    新一代的消费者开始习惯通过网络购买年货。而过年回家陪家人逛商场,逛庙会,也是很多人过年的主要安排。但人们往往没有意识到,或者不情愿承认,过年也是营销骗局频发的时段。商家要么诱惑消费者购置数量远超其合理需要的商品,要么则高价倾销平时低价都卖不出去的商品,卖假货或者说所谓的“高仿货”在农村、县城、地级市也非常常见。还有一种情况,就是以“过年图个喜庆(热闹)”为安慰,高价购买一些有着所谓的好“意头”但实际上质量相当低劣的商品,比如说红内裤。

    是的,每过一个春节,我们大抵都会因为误中营销骗局而后悔。但这并不影响我们在下一个春节继续上当受骗。为什么会出现这种情况?相信很多人都思考过这个问题,但没有持续较真下去,未能予以“死磕”。

    有两个诺贝尔经济学奖得主却联起手来,要“死磕”市场领域操纵与欺骗盛行的现象。美国乔治城大学教授、2001年诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫,和耶鲁大学教授、2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒都是世界顶级经济学家,他俩曾合作出版过经济学领域里程碑意义的经典作品《动物精神》,联袂奉献新作《钓愚:操纵与欺骗的经济学》(简称《钓愚》)。

    《钓愚》一书第二部分梳理了当代市场领域常见的8类情境下的操纵和欺骗行为,包括马丁·林斯特龙痛斥过的广告商借助大众消费心理并予以利用,设计出的营销和广告拳套;汽车、房地产和信用卡中的欺骗;美国民主政治体制运行之中的普遍欺骗行为;食品行业、制药行业的巨头企业一方面挥舞金元攻势,收买和操纵立法和监管部门,另一方面高价销售劣质或存在重大缺陷、问题的食品或药品;烟草业和酒类企业持续愚弄消费者;金融市场之中,垃圾债券盛行,财务欺诈行为也十分普遍,这一切都在损害投资者的权益。

    这一部分旨在提供丰富、翔实的例证,充分体现了乔治·阿克洛夫和罗伯特·希勒的研究功力。两人对不同行业和社会领域都给予了缜密而深入的研究,对每一类细分领域存在的操纵和欺骗行为的分析,都具有很高的专业水准。可以认为,这一部分每一章单列出来,都将产生积极的社会意义,可以起到极好的常识普及和社会教育作用。以书中第三章“广告商知晓如何放大大众的弱点”为例,书作者将论述重心放在了对阿尔伯特·拉斯克、克劳德·霍普金斯、大卫·奥格威等20世纪最有名的三位广告大师充满争议的“钓愚”手法的剖析之上。而第五章“政治欺骗”,也非常简练而犀利的剖析并批判了美国部分特殊利益组织对政策议程的把控。

    在中国消费者、读者的印象中,美国的食品、药品监管具有很高水平,监管部门被认为刚正不阿。美国的食品、药品监管体制也成为中国有关部门改革学习的对象。《钓愚》第六章“食品欺诈、制药与舌尖上的欺骗”却毫不留情的揭露了美国食品和药品监管体系的巨大漏洞,借助药企操纵立法议程和审批监管流程的具体案例,揭示了其中猫腻。

    在乔治·阿克洛夫和罗伯特·希勒看来,操纵和欺骗行为的盛行,可以理解为市场经济中出现的欺骗均衡,骗子不会放过任何可能获得超额利润的欺骗行为,但这样的欺骗均衡不能界定和理解为所谓的自由市场均衡,相反是市场体系的缺陷所在——不仅会让相当多数的市场主体蒙受无谓损失,而且还可能对市场经济体系造成毁灭性的灾难,譬如2008年美国金融危机,就是因为华尔街、华盛顿及世界其他一些国家的投行和监管部门在扮演“钓愚”者的角色,从事了大量的操纵和欺骗行为。

《钓愚》这本书呼唤“反制欺骗的英雄”挺身而出。所谓“反制欺骗的英雄”,包括量化产品质量、推动质量标准执行的人,有“道德血液”的商人,严格执行监管规定的政府官员,这些人践行了很高的道德标准,不仅有助于提高社会的道德层次,而且将有力的增强市场的稳定程度。

 

 

 

本文发表在“界面新闻网”34

http://www.jiemian.com/article/556616.html

 

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