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郑渝川网易博客

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广告夸大其词被炮轰,这叫做“被碰瓷”?  

2016-03-10 00:48:42|  分类: 时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                 广告夸大其词被炮轰,这叫做“被碰瓷”?

                          文/郑渝川

    38日,全国人大代表、格力电器董事长兼总裁董明珠炮轰老对手美的电器“空调一晚一度电”广告涉嫌欺骗消费者。董明珠说,“美的一晚一度电,到一晚低至1度电,类似这样的技术,还可以去领国家科技进步奖,用这样的头衔来欺骗我们消费者,我认为是悲哀的事情。”董明珠还表示,马桶盖事件就是我们在为过去的不诚信行为买单。此前,格力和美的两家公司的工程师举报对方公司的科技项目造假,引发公众热议。

    同日,美的集团董事长方洪波在经销商大会上作出愤怒反击,表示实在是“无数次被碰瓷”,忍无可忍了。此前,方洪波在微信朋友圈发文:“奔驰公司祝贺宝马100岁生日,左下角德文的意思是:感谢100年来的竞争,没有你的那三十年其实感觉很无聊。向竞争者致敬,伟大企业应有之胸怀!”(综合澎湃新闻网、《中国企业家》39日报道)

    美的电器最早出现的空调“一晚一度电”广告,意在强调该公司空调产品智能节电,按照美国商业作家马尔科姆·格拉德威尔的称谓,这就叫做成功制作出一个区别于竞争对手的“引爆点”,具备了以“病毒传播”扩散的基础。空调产品进入中国消费者家庭,当然要首选制冷和静音效果,但对于非专业的消费者来说,不同品牌的空调产品,这两项功效的区分并不明显。美的电器在空调产品的节电效果上发力,一方面投入较多的研究资源,的的确确降低了产品能效,这成为其品牌产品的最大卖点,成功与市场上很多同类产品区分开来;另一方面,通过“一晚一度电”的广告,占领了消费者的心智认知,让节能环保成为该公司品牌的固定标签。

    但这种成功背后,也埋下了很大的隐患。空调“一晚一度电”,不是不可能实现的,却需要设置非常严苛的环境标准,比如室内保持在恒定温度,空调设置为定频——但这恰恰是企业没有告诉消费者的。消费者按照该广告的字面意思,所谓空调“一晚一度电”,就该任何温度、湿度环境下,无论空调温度设置多低,电耗也可以维持在很低水准(未必只用一度电,但不会太多)。

    美的电器后来将广告改成了“一晚低至1度电”,这是一个比较高明的改动。跟很多商家的广告一样,低至“XX元”、“XX折”,只是一种噱头,会吸引消费者,但商家多了转圜解释的空间。在很多业内人士看来,比如董明珠就曾嘲笑指出,“一晚低至1度电”仍然隐匿了关键前提,是什么情况下、如何设置,才会“低至1度电”,这并没有说,所以就等于白说。

    可以认为,美的电器从“一晚一度电”,到“一晚低至1度电”,广告确实存在明显缺陷,没有很好的遵照如实传播品牌、产品技术卖点的原则,不排除这将对很多消费者造成误导,在不知情情况下导致过量电费支出。从竞争对手的角度看,格力等企业当然也可以理解为受到了不公平竞争的影响,从之提出吐糟,甚至付诸于行动去举报对方,也并无不妥。

    美的方面的领导者用“奔驰公司祝贺宝马100岁生日”举例,强调友好竞争、“伟大企业应有之胸怀”,其实是在偷换概念。友好竞争就必须默许对手违法违规的经营手法?伟大企业会对竞争对手忽悠消费者视而不见?美的方面回避自始至终该公司广告的误导性,不肯承认这种做法侵害了消费者的知情权,当然需要提出批评,企业无论如何,应当诚实面对消费者,董明珠所说的“马桶盖事件就是我们在为过去的不诚信行为买单”,并没有说错。而该公司对竞争对手通过正常的舆论方式提出的批评,斥之于“碰瓷”,这未免显得气量太低。

    当然,美的电器在广告中夸大空调产品节电效果,跟该公司通过加大研发投入来确实降低了空调产品节电效果,这不是一回事。董明珠就此提出的强烈抨击,之所以引发较大争议,以及美的方面“忍无可忍”的回击,就在于此。

 

 

本文发表在“四川在线”39

http://comment.scol.com.cn/html/2016/03/011012_1667328.shtml

 

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