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郑渝川网易博客

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如何以不同方式启动颠覆式创新?  

2016-12-28 11:19:30|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    如何以不同方式启动颠覆式创新?

                           /郑渝川

所评图书:

书名:《颠覆式创新:企业实现突破的15种方式》

作者:(法)让-马贺·杜瑞

译者:熊祥

出版社:中信出版集团

出版日期:201611

 

法国资深广告人、营销学者、世界知名广告网络公司TBWA公司全球主席、巴黎政治大学教授让-马贺·杜瑞所著的《颠覆式创新:企业实现突破的15种方式》一书,挑战了商业世界有关颠覆式创新的常见看法(只有革命性的新技术才能带来颠覆式创新)。这本书为此举出的强有力依据是,汽车和医疗保健领域投入的研发成本最多,但创新成果却非常有限;而包括苹果公司在内的以颠覆式创新而闻名的企业,所启用的技术、材料并不能说是全“新”的。

-马贺·杜瑞提出,无论各行各业的企业,都需要意识到,非但技术领域能够启动颠覆式创新(意味着成本高昂),而且在广告、营销、商业模式等方方面面也都能够通过创新使得企业变成“颠覆者”。《颠覆式创新:企业实现突破的15种方式》将近年来不同行业内的代表性创新企业的创新方式进行了梳理。在书作者看来,通过质疑现有的惯例、思维和行为方式,然后提出愿景,企业经过耐心探索,就完全可能找到有助于创造一流增长率、冲击企业乃至行业最根本理念的匹配方式。

这本书将众包称为开放式颠覆,这多少有人出人意料。众包而已已变得非常普遍,很多企业非常清楚,众包有助于解决高度复杂的专业问题、适应剧烈变化的外部环境,还有助于与客户、竞争对手、公众等对象建立起宽松而良性的合作关系,但同时也存在容易导致企业商业模式被效仿,知识产权被侵犯的风险。让-马贺·杜瑞为此给出的案例是中国智能设备供应商小米公司,认为该公司的核心价值在于数字生态系统,并为了不断优化改善数字生态系统而频繁更新产品,与客户保持密切互动。相类似的公司还有乐高、宝洁等,书作者提醒指出,企业通过有效的外包,可以抓住新的社区协作机遇,建设成为最执着于智慧共享的公司,建立起基于知识共享的社区,巨白在线协同创造的能力。

结构性颠覆指的是打通原有的职能、作业方式或学科、技术环节,实现联动协同和快速反应,这一类创新可广泛应用于制造业企业与科研机构。基于资产型颠覆要求变换企业的核心资产,书中给出的实例时法国邮政公司将邮政网点、邮递员队伍和邮筒等核心资产,转化用于对于老年人和残障人士等特殊人群的生活服务,为创业者提供服务(邮局购置3D打印机等设备)。逆向式颠覆则是调转商业模式的结构,例如一些知名化妆品公司就将客户需求放在了最前端,然后驱动相应的研发创新,再提供标准化生产与定制化生产相结合的运营逻辑。

麦当劳等全球知名快餐品牌企业的存在,一直因对全球各地的地方性餐饮企业产生侵蚀效应(以及损害农民利益)而饱受批评。书中谈到了麦当劳公司在排斥性最强的法国所进行的社会营销案例。麦当劳法国公司与法国本地的农业社团签署了承包协议,保证食品的可追溯性,制定了吸纳法国年轻人就业的相关政策,赞助儿童营养问题、青年农民发展计划,引入有利于生态保护的包装,等等。让-马贺·杜瑞强调,可持续性驱动型颠覆有助于切实改善企业形象,降低企业遭遇社会排斥的相关风险。

书作者在谈到复兴式颠覆时,举出了苹果公司在设计iPhone时启用康宁公司几十年前的创新产品“大猩猩玻璃”的案例,强调指出,很多行业企业都积累了大量渴望重见天日的老创意,这些创意在过去很可能缺乏应用的技术或商业条件,但一旦条件成熟,就可以焕发生机。数据驱动型颠覆主要谈到了大数据在电子商务等领域的颠覆式应用;基于使用习惯的颠覆要求观察客户使用习惯,分析出其核心需求,提出颠覆性的需求满足方案。《颠覆式创新:企业实现突破的15种方式》书中还以具体案例谈到了价格引导型颠覆、附加服务型颠覆、合作关系引导型颠覆、品牌引导型颠覆、卓见驱动型颠覆、商业模式颠覆、预期驱动型颠覆。

《颠覆式创新:企业实现突破的15种方式》书中反复强调,技术创新的浪潮在不断掀起,市场的不稳定性程度也在提高,宣传渠道、营销体系也都在处于变动并进一步多元化的状态之中,这种情况下,从不同角度、环节引入颠覆法,颠覆现有做法,启动全新愿景,对于企业格外重要。一个很重要的理由是,在这个竞争加剧的时代,在这个注意力容易涣散的时代,如果企业不懂得拿出某方面、某几方面的颠覆卖点,就不能使自己的数字化宣传赢得受众(消费者)的兴趣。


本文发表在“经济参考网”12月28日

http://www.jjckb.cn/2016-12/28/c_135938131.htm


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