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郑渝川网易博客

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理解大数据,更高效的启动大数据  

2016-11-07 11:17:45|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                     理解大数据,更高效的启动大数据

                      /郑渝川

所评图书:

书名:《大数据:从概念到运营》

作者:(美)比尔·施马泽

译者:钱峰

出版社:中信出版集团

出版日期:20169

 理解大数据,更高效的启动大数据 - 一川的行走 - 郑渝川的网易博客

 

超市、商场会为购物消费者出具小票。各家企业的小票,图样和附加信息(如企业促销信息、口号)各有不同,但主要内容都是一样的,包括消费者买了什么产品、每种产品的数量、单价及促销价、总金额,还有消费者的支付方式。如果消费者是超市、商场的会员,小票上还会标注会员卡号及积分。

个别企业为了寻求差异化,为客户提供更好的服务,小票信息会更趋详细。比如,为药品标注生产日期和保质期限,为食品标注是否冷藏的提醒字样。

有没有办法让购物小票,成为可以为消费者创造更大价值,也有助于消费者与企业形成更为紧密的关系的载体呢?美国著名的大数据战略专家、易安信公司首席技术官比尔·施马泽在大数据领域从业已超过20年。施马泽认为,零售行业企业应当更为深入的引入大数据手段,彻底改变购物小票的样式和内容,使之能够传递对于消费者更加有用的信息。

借助大数据对于顾客单次购买、会员顾客多次购买(特定周期的购买)信息进行梳理,进行必要的分类,让顾客可以了解到自己的购买偏好,然后提供相应的促销信息建议、更符合营养学的膳食建议(建议增加购买哪些类别和品类的食品,并适度控制另一些类别和品类的食品)——如果零售行业企业的小票上加上这些信息,不仅可以为顾客创造价值,而且也将让企业收获更多的有价值信息。企业将因此对于客户的购买行为、购物模式和倾向了解得更清楚,更好的与会员顾客展开互动以优化促销活动安排,更为恰当的改善店内服务。

施马泽认为,用好大数据,企业将因此提供更具吸引力、更有黏性的用户体验。仍以零售行业为例,企业对于大数据的利用不能仅仅停留于改善进货管理、减少库存并提高销售额,而应以优化用户体验并密切与用户互动为目的,建立一套三步走的流程,首先了解能够通过大数据为用户提供什么,而这又是否是用户所需要的产品或服务;其次,捕捉用户为了实现目标需要作出什么决定;第三,要确认用户为支持自己需要做的决策而需要的信息。

大数据业务让企业掌握包括用户行为等覆盖广泛的多方面信息,还可以通过增强互动,进一步获知用户的趋势和倾向。施马泽建议,企业应当从用户生命周期的角度,使用大数据手段让不同环节与用户的接触变得更为高效。这样一来,也将降低新用户的获取成本,可以更为清晰的判别潜在的会流失的用户或活跃度降低的用户,尽早地采取错失以防止用户流失。

施马泽在所著的《大数据:从概念到运营》一书中,分享了自己在大数据领域20年的从业经验,并通过对沃尔玛、星巴克等一流企业大数据运营案例的分析,总结出大数据时代企业应当掌握的基础技能,对于水平更高的大数据应用带给企业价值流程各环节的影响进行了深入阐述。

使用大数据改进现有的业务流程,其实只是大数据商业使用的基础,要更进一步的获得开发收益,就需要提高数据的利用水平,将高级分析融入产品,借此来提高运营收益和水平,还可在不侵犯用户隐私的前提下将用户数据纳入共享范畴。

如何使用大数据来改变业务(方式)?简单来说,在促销环节使用大数据,可以确认哪些市场推广和促销活动能够有效增加销售,而市场营销环节的应用,对于优化定价帮助最为明显;至于制造环节,大数据能够使得那些可能导致制造、处理以及质量问题的机器性能和流程差异,被更为清楚的标注出来。还有很多企业努力推进货币数据化业务,即运用对于客户、产品以及业务运作的丰富认识来生产,并提供新的赢利性产品和业务,比如之前提及的零售行业企业可通过重构购物小票设计和内容,来额外创造和获取价值。

书作者指出,商业智能和数据科学扮演着不同角色,不能相互替代,而应努力使之相互衔接、补充,借此来推动组织变革转型。商业智能专注于详细了解和把握关键业务流程,以便创建能够支持关键业务流程的指标、报告、仪表盘、警报和基本分析;而统计、预测性分析、数据可视化等数据科学作为重要的理念和方法,会更加清晰的指出现象背后的原因。书作者解析了数据分析周期中每一个主要利益相关者应当履行的关键责任,并指出企业的大数据战略应督促人们同时应用商业智能和数据科学,做到不偏不倚。

大数据战略的建立与不断优化,需要密切与业务本身实现契合。书作者介绍了一套大数据战略文件的编制流程。在此基础上,全书第七章阐释了对于大数据价值创造流程的了解和提升思路。大数据价值创造的四大驱动因素是,获取结构化数据、非结构化数据、实时数据,以及预测性分析的整合。尤其是对于非结构化数据的获取和转化,将有效提高企业对于用户行为和倾向的了解,而实时数据的获取的高效利用,将倒逼企业设法缩短从客户、产品或运营机遇出现到相关数据可供分析和决策之间的时间。


本文发表在“经济参考网”11月7日

http://www.jjckb.cn/2016-11/07/c_135811141.htm


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