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郑渝川网易博客

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打造让人尖叫的产品,重在把握消费趋势  

2016-11-07 11:14:20|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                  打造让人尖叫的产品,重在把握消费趋势

                             /郑渝川

所评图书:

书名:《趋势型创新:打造让人尖叫的产品》

作者:(美)亨利·梅森、大卫·马丁、马克斯韦尔·卢西、迪莉亚·杜米特雷斯库

译者:邓非、张楠、周详

出版社:机械工业出版社

出版日期:20169

 打造让人尖叫的产品,重在把握消费趋势 - 一川的行走 - 郑渝川的网易博客

 

对于创业家来说,当下是最好的时代,也是最坏的时代。

之所以将当下称为好时代,是因为信息和工具开始具备民主化特征。美国创业家、创客空间技术工坊(TechShop)的CEO、共同创始人马克·哈奇曾在《创客运动》(机械工业出版社2015年版)书中谈到,材料科学、生物工程学、纳米技术、设计和工程技术相比过去都已实现突破性进展,人们不仅可能以很低廉的成本实验自己的创意设想,而且学习了解相关的知识,也不必耗费过多的精力代价,试错代价变得非常低。此外,当下从事发明创造、技术创新,解决融资问题相对过去更为容易。

那么,这为什么又是创业的坏时代呢?你打算创业,你打算像比尔·盖茨或者史蒂夫·乔布斯、埃隆·马斯克那样,打造一款(一系列)令人尖叫的产品吗?创业、创造、创新并不难,难就难在消费者已经变得越来越挑剔。消费者群体中,很多人对于产品、技术的了解并不逊于企业。非但如此,更多消费者关注消费行为可能带来的环境、社会、健康问题,抵制过度消费,还喜欢对于消费过程和体验结果给予点评及分享。

归结起来,而今已经出现了形态明晰的期望经济。具体说来,包括消费者三方面的期望:

第一,追求品质。在一个信息更为透明的市场环境中,企业、创业者要想像过去那样夸大宣传,或者兜售毫无事实依据的“情怀”,变得难上加难。这种情况下,要获得消费者的信任,最佳方法就是追求极致,推出可以带来惊喜的破坏性创新;而这样的惊喜,要能够让消费者便利验证。

第二,积极取向。个人用户(消费者)越来越深的融入社交网络,可能让用户感到罪恶感、可能使之社会评价降低的消费变得不再受欢迎。这就要求企业、创业者能够从创建无罪恶感消费入手,全面改善供应链各环节。

第三,自我实现。消费应当传递自我提升、价值取向和身份地位等信号。正念、慕课等近年来的热门概念,都表明,人们为了寻求自我、构建更好的自我,愿意在精力和金钱上付出成本。

毫无疑问,今天的创新创业,需要满足相比过去更多的条件,要真正意义上符合期望经济,才能适应技术和社会变化趋势。机械工业出版社近日出版了《趋势型创新:打造让人尖叫的产品》一书。这本书为创业家、企业家读者贡献了把握技术和商业趋势,打造能够满足市场需求并符合短中期趋势的产品的方法。全书大量采用色彩亮丽的内页,加入简笔勾勒的插图,页面传递出设计感,这显然有利于读者更为轻松的完成阅读。

打造令人尖叫的产品,要把握消费趋势,即系统的分析把握消费者的基本需要、产品诉求和内在欲望。书作者认为,消费趋势可解析为基本需要、变化背后的驱动力、创新三大基本要素。消费者究竟需要什么,这当然不是直观向消费者发问就能获得答案的问题,相反,必须以消费者为中心,建立良好的彼此互动,借此进入消费者的内心,了解其需求和渴望。根据这样的需求和渴望,企业可以打造出相对超前的产品,再通过品牌化宣传和相应的市场教育,激活消费者的潜在需要。

书中详尽阐述了准确识别消费趋势的方法:搜集不同领域、拥有相同消费洞见和创造新的消费欲望的消费者的意见;就愿景、用户体验、市场、商业模式四个方面,逐一探讨产品创新的可能,这一探讨应定期进行;了解其他企业、其他行业如何搜集并适应消费者需求,推出了怎样的解决方案,等等。

书作者还强调,不要忽略一些细小、看似荒谬的创新。无论是推特、阅后即焚,还是Airbnb等大获成功的应用,最初都被认为很不成熟且不具有商业价值,却很快通过天使用户快速传播开来,迅速达到风险投资机构愿意与之共担风险的百万级用户量。书作者对应的提供了消费趋势监控框架的技术性建议。

此外,书作者专门提到了女性力量的崛起、民族化等特殊价值。在全球范围内,女性地位相比过去有了很大提高,但针对女性的歧视依然存在,从官方到社会组织再到妇女群体、个体,都非常愿意响应有助于继续实现男女平等的商业创新。近年来全球范围内,民族化思潮的涌动,尽管在政治和社会视阈内引发了较大争议,但不可否认的是,这也是商业经营和创新所不能忽视的一个重要取向。

在较为深入而充分的了解消费趋势后,要做的就是聚焦。书作者强调,创业者和企业需要抛弃传统的、基于人口统计学的消费者行为模型,要重新认识和适应更为复杂、更为多变、更为无序的消费者行为模型,例如依照获取、许可、能力、欲望等指标评估消费者。只有这样,才可能为创业、企业创新更为精确的找准品位和兴趣匹配的小众部落。

聚焦之后的重要步骤是将洞见转化为思路,即“生成”。书中用多个“消费趋势画布”案例,对转化洞见及具体应用进行了示范。再下一个步骤是“执行”,书作者同样强调要改变传统的创业、企业创新方式(具有盲目性,步骤缓慢),密切追踪新兴消费趋势,密切与消费者保持互动联系,用类似于快闪行动的方式,学会小步快跑、快速试错,将创新付诸实践。最后,还要根据消费趋势,通过员工大会、午餐会等正式及非正式活动场合,向组织内受众传递趋势及相应的变革行动信号,促成企业内部更为有效的协作、打破部门之间或团队之间的藩篱,更快的切入创新行动。

 


本文发表在“经济参考网”11月7日

http://www.jjckb.cn/2016-11/07/c_135811133.htm


本文发表在《广州日报》12月2日
http://news.21cn.com/caiji/roll1/a/2016/1202/04/31751080.shtml
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