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郑渝川网易博客

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别人家的店有怎样的畅销奥秘?  

2016-01-07 09:18:58|  分类: 书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                      别人家的店有怎样的畅销奥秘?

                          文/郑渝川

   所评图书:

   书名:《别人家的店为什么卖得好》

   作者:(日)理央周

   译者:刘波

   出版社:东方出版社

   出版日期:201512

 别人家的店有怎样的畅销奥秘? - 一川的行走 - 郑渝川的网易博客

 

日本营销专家理央周曾供职于日本亚马逊、万事达卡等多家企业,后转入日本关西学院大学担任经营战略研究科副教授。他所著的《别人家的店为什么卖得好》,近日由东方出版社引进出版,并编入该社引进的日版“服务的细节”丛书。

《别人家的店为什么卖得好》是一本写给销售行业读者的作品,目标读者首先是那些刚刚加入到销售行业,对行业特性、履职基本要求和常识缺乏了解的新手。除此之外,创业企业家和不同规模企业的经营管理人员,也很有必要通过这样一本用最质朴简单的语言讲常识的作品,重塑对于销售、市场、需求、消费者的理解。

销售自然是实务性工作,似乎是门槛最低也没有什么专业技术要求的工作,看上去人人都能做。很多企业的老板和高层管理人员更可能重视研发,重视公共关系,却有些轻视销售,认为只要投入了成本,选对了渠道,产品定位和设计又匹配消费者的需求,就自然而然能够卖出去。而近年来不少创业者更是想当然的认为,只要有了情怀,善于操控“饥饿营销”,就不必担忧如何销售。

理央周的看法是,销售是一切商业活动的基础。无论是多么“高大上”的高科技发明、新型产品,还是接地气的日化用品、食品,都需要通过销售来变现价值。无论产品/服务通过实体渠道销售,还是电商等新兴渠道卖给消费者,销售的本来特性也没有发生根本变化。

有意思的是,很多之前轻视销售,经过其本人或他人的教训而对销售的重要性建立认识的人,下决心要好好学习销售,却不知道从何学起。营销学、销售课程的体系庞杂程度丝毫不亚于其他学科、学科应用,“大师”一操场,“知名专家”用一座城市来放估计也得满满当当。

《别人家的店为什么卖得好》汇集了主流营销学、销售课程的基本观点,结合日本百货等行业销售的具体情况,概括出从商品、对象、渠道三个渠道入手,改善销售业绩的经验。

百货行业内,经常出现店面、店铺的更替,很多企业为顾客提供的商品和服务价值低,没有掌握顾客的需求,而是一门心思扑在如何开拓新顾客、新业务,忙着跟风新的营销模式,例如第一时间跟进支付宝、微信支付,却没有正视和解决根本问题,这样当然会让销售走向失败。

企业必须思考清楚,自己想为、应该为顾客提供什么样的商品,如何接近顾客的预期。比如一家面馆,应该赋予产品以口感、营养和话题性,为此才能带来较为有效的口碑传播。理央周总结近年来部分营销学者的看法指出,产品或服务带来的价值,除了功能层面的价值,还有情绪性价值、社会性价值。

别人家的店开得好,绝大多数情况下,不是因为别人做过多么高明的市场调查。消费者并不清楚自己想要什么,企业从消费者身上寻找答案无益于催生畅销品,相反还可能偏移构造核心竞争力的机会。理央周特意谈到,消费者在回答市场调查时,往往只会“信口拈来”,给出的答案一般只是冲动的构想,不能作为企业扩张、创新的依据。

《别人家的店为什么卖得好》书中在谈到找准销售对象时,举出了一个颇为常见的产品使用者与购买者相分离的例子,即中学生群体使用的自行车,由其父母购买,销售重点针对的对象当然就应该选准后者。而要让自行车畅销,要增进与消费者(购买者)的沟通,可以选择中学生父母常去的咖啡馆等场所,了解这类群体的关注、谈资,设法搭建企业与个体消费者之间的联系。

渠道很重要,做销售工作的人都知道。但为什么能断定渠道的重要性?这是因为,消费者对企业和商品的认识,比人们想象得还要少,因而渠道就承接了搭建企业、产品与消费者认知,并唤起记忆的作用。

 

 

 

本文发表在“经济参考网”16

http://www.jjckb.cn/2016-01/06/c_134982798.htm

 

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